Uw klant, alles staat of valt met zijn of haar klantbeleving en de betrokkenheid bij uw merk. Zonder klanten, geen groei, geen innovatie, geen succesvol merk. De kans dat klanten geen rol spelen in uw dagelijkse bestaan als marketeer, verkoper of ondernemer is dan ook bijzonder klein. Allemaal zijn we afhankelijk van wat onze klanten van ons denken en hoe ze met ons merk interageren.

Het is bizar te constateren hoe weinig vat we eigenlijk hebben op de motieven van onze klanten. Enkele weken geleden nog lanceerden een reeks CEO’s en zaakvoerders van Belgische bedrijven een oproep aan de consument om meer bij lokale, Belgische merken te kopen in plaats van bij anonieme internationale webwinkels. Hoewel er zeker iets te zeggen valt voor deze oproep, zou men zich tegelijk ook de vraag kunnen stellen waarom de potentiële klanten van deze merken verkiezen om te shoppen bij de Zalando’s en Amazons van deze wereld. Ligt het aan de klant? Of zou het kunnen dat we onze potentiële doelgroepen niet zo goed begrijpen als we zelf graag denken? Vanuit het standpunt van branding en marketing zijn er alvast 6 mythes over uw klant die we graag ontkrachten.

1. Mijn klant koopt rationeel

We gaan er allemaal graag van uit dat klanten rationele wezens zijn die elke aankoop – van een doos waspoeder over een auto tot een zakelijke cloudhosting – goed overwegen en kritisch analyseren. We rekenen erop dat ze zorgvuldig de tijd nemen om de meerwaarde van onze producten en diensten af te wegen tegen andere opties en dat ze zich informeren over de product benefits, onze uitmuntende dienstverlening en de prijs van ons aanbod.

Dat doen ze dus niet. Elementair gesproken heeft een menselijk wezen heus niet zoveel nodig om in zijn levensonderhoud te voorzien. Het overgrote deel van wat we zelf aankopen zijn niet essentiële producten en diensten die ons leven makkelijker maken, ons een prettig gevoel geven of onze identiteit bijsturen.

Daniel Kahneman omschreef in zijn eenvoudige model al de basis van wat we in de marketing behavioural economics noemen. Doordat we op emotionele wijze aankoopbeslissingen maken, is heel veel van ons aankoopgedrag in essentie niet logisch of rationeel te noemen – vaker dan we denken kopen mensen om redenen die ze zelf niet helemaal begrijpen.

Simpel gesteld: Klanten zijn geen rationele wezens die informatie vergaren en vervolgens tot aankoop overgaan. Ze laten zich leiden door perceptie, zintuiglijke prikkels, emotionele ideeën, nostalgische gevoelens, kuddegedrag, allerhande angsten, drang naar status, gepercipieerde waarde en talloze andere aspecten die compleet los staan van een rationele keuze.

2. Ik heb altijd voldoende klanten gehad, en ik zal die altijd blijven hebben

Een traditionele valkuil bij succesvolle bedrijven is uitgaan van bestaande klanten als een nooit tanende oase van loyale business. Het gaat goed, en klanten lijken tevreden, dus waarom zouden we wakker liggen van evoluties in onze markt? Zolang we groeien hoeven we onze kostbare tijd toch niet te besteden aan disruptie, innovatie, merkstrategie en modernisering, toch?

Fout. Merken die stilstaan, gaan vandaag meer dan vroeger achteruit zonder dat ze het zelf in de gaten hebben. En uitgaan van uw zogenaamde “legacy customer” als betrouwbare bron van verkoop is dan ook nefast voor uw business. Het is niet omdat Kodak jarenlang de wereldwijde marktleider was in de analoge fotografie, dat het hen het recht gaf om de digitale evolutie in haar markt te negeren. Het is niet omdat er aanvankelijk nog een trouw publiek van cd-kopers was, dat de digitale revolutie de muziekbusiness niet danig onder druk gezet heeft.

Niet alleen de evoluties in uw markt en het bijhorende klantengedrag spelen een rol. Bepaalde merken hebben letterlijk een uitstervend klantenbestand, omdat er minder vraag komt naar een product of omdat traditionele klanten te oud worden of andere noden ontwikkelen. Rust dus niet op uw lauweren, maar hou de vinger aan de pols van uw markt en doorgrond op constante basis hoe uw klanten evolueren doorheen de tijd, terwijl u tegelijk manieren aanwendt om nieuwe doelgroepen aan te trekken.

3. Mijn klant ligt niet wakker van mijn merk

In de letterlijke betekenis van het statement zou dat wel eens kunnen kloppen. Tenzij uw merk iconisch is, zal niemand het missen als u morgen van naam of logo verandert. Het aanbod en de geboden service zullen (als het goed is) altijd primeren op het merktechnische jasje eromheen. Tegelijk is het wel uw merk dat uw aanbod aantrekkelijk maakt. Witte producten mogen kwaliteitsvol zijn en opvallend goedkoop aangeboden worden, de doorsnee klant koopt toch liever een A-merk als hij of zij echt zeker wilt zijn. Geen enkele van uw klanten zal zich graag associëren met een merk waar hij of zij niet echt achter staat.

Uw merk omhelst immers veel meer dan alleen uw naam en logo. Een succesvol merk is ook en vooral met merkbeleving bezig, en draagt hierbij zorg voor de allerkleinste details in de customer journey om zo tevreden klanten aan zich te binden. De manier waarop een winkel ingericht is, de sfeer die in uw kantoor hangt, de manier waarop u reageert op klachten, de bewegwijzering op uw parkeerterrein, de kledij en het stemgebruik van uw medewerkers, enzovoort – het zijn allemaal facetten die het merkbeeld bij uw doelgroep meer beïnvloeden dan u misschien zelf inschat.

Klanten liggen dus wel degelijk wakker van uw merk. Het helpt hen onbewust een mentale preferentie op te bouwen voor uw aanbod. Het faciliteert hen om ambassadeur te worden van uw verhaal. Het stelt hen in de mogelijkheid zich te associëren met uw merkwaarden en de manier waarop uw merk in de wereld staat.

4. Mijn klant heeft graag veel keuze

Klanten hebben graag opties en willen graag kiezen tussen zoveel mogelijk producten of diensten vooraleer ze een beredeneerde beslissing maken. Tenminste, dat is de courante denkwijze die vandaag nog heel vaak gebruikt wordt bij het samenstellen van een aanbod. Het verklaart waarom een doorsnee supermarkt meer dan tien soorten mayonaise verkoopt, een electronicazaak de mogelijkheid biedt om te kiezen tussen 25 koelkasten, uw mobiele provider 14 verschillende abonnementsformules aanbiedt en u bij de leasingmaatschappij moet kiezen uit eindeloze lijsten met opties voor uw wagenpark.

De waarheid is dat uw klant stress krijgt van teveel keuze. Uit talloze onderzoeken blijkt dat het beperken van keuze de kans tot aankoop gevoelig vergroot. Door u te beperken tot 2 of drie opties per product of dienst, vergemakkelijkt u het mentale proces bij uw klant en realiseert u een opvallende stijging in conversie. Bovendien helpt u uw klant beter door hem of haar in de richting van een geschikte optie te begeleiden, dan door hem of haar te overspoelen met een schier eindeloze reeks opties die vereisen dat men zich moet verdiepen in allerlei specificaties of onderlinge verschillen.

5. Mijn klant gaat overal vertellen hoe tevreden hij is

Een nieuwe prospect die u vertelt dat hij door een tevreden klant is doorverwezen; het is een gevoel dat we allemaal kennen en dat ons stiekem toch een beetje trots maakt op onze verwezenlijkingen. Het vergemakkelijkt ons verkoopsgesprek en zorgt ervoor dat er al vanaf het eerste moment een intentie tot interactie onstaat met ons merk. Dankuwel, tevreden doorverwijzer!

Helaas is de kans dat dit voorvalt relatief klein, en daar zijn een hele reeks redenen voor. Ten eerste is de mens in de eerste plaats een wezen dat met zichzelf bezig is. Met andere woorden: als er geen directe incentive is waarbij hij of zij iets te winnen heeft, dan zal een klant u niet omwille van zijn sympathieke karakter aanraden bij anderen. Ten tweede, uit studies blijkt dat de kans veel groter is dat een ontevreden klant zijn of haar verhaal gaat doorvertellen aan anderen, dan dat een tevreden klant dat doet. Een probleem met uw merk gaat dus vlotter over de tongen dan een fijne ervaring.

Het is dus aan u om ambassadeurschap te stimuleren en klanten een reden te geven uw verhaal te verspreiden. Enerzijds doet u dat door een win-win scenario te creëren waarbij uw klant een tastbare of mentale beloning krijgt voor de mond-aan-mond reclame. Anderzijds dient uw merk een voldoende memorabele en positieve ervaring bieden aan klanten zodat zij dit graag gaan delen met hun omgeving.

6. Ik ken mijn klant beter dan hijzelf

Henry Ford – bezieler van het gelijknamige automerk – moet ooit gezegd hebben dat als hij zijn klanten had gevraagd wat ze nodig hadden, dat ze dan vast hadden gezegd dat ze snellere paarden wilden. Net zo’n cliché is het verhaal dat Steve Jobs niet in marktonderzoek geloofde, omdat hij meende dat Apple-klanten nooit zouden weten welke technologie voor hen binnen enkele jaren onmisbaar zou worden.

Het zijn verhalen en anekdotes om met een korrel zout te nemen. Natuurlijk mag u innoveren en moet u proberen uw klant altijd een stapje voor te zijn door te anticiperen op zijn wensen en noden. Van de andere kant mag u niet vergeten dat liefst 70 tot 80 procent van de nieuwe consumentenproducten falen binnen het jaar, aldus een recente studie van de Universiteit van Toronto. Vaak heeft dit te maken met assumpties van merken die uitgaan van wat zij denken dat klanten willen, zonder het echt te weten of nadat het pover onderzocht werd.

Voor alle duidelijkheid, het gedrag van uw klant echt doorgronden is aartsmoeilijk. Marktstudies geven vaak een vertekend beeld omdat klanten hun eigen motieven tot kopen vaak onvoldoende kennen, geneigd zijn sociaal wenselijk te antwoorden op vragen en de stalen die getest worden niet altijd helemaal representatief zijn voor de markt. Marketingboeken staan bol van de studies en praktijkcases van merken die verkeerd hebben ingeschat wie hun klanten zijn, met welke redenen ze kopen en hoe daarop kan worden ingespeeld vanuit een ideaalbeeld dat eigenlijk niet bestaat.

Van de andere kant kunnen kleine zaken al helpen om echt inzicht te krijgen in hoe uw klanten denken. Wanneer was u zelf nog eens de klant bij uw eigen merk? Welke touchpoints komen uw klanten tegen en welke hindernissen weerhouden hen van kopen en loyauteit? Aan welke details zou u zich zelf storen als u klant was bij uzelf? Ga niet uit van de veronderstelling dat u al die zaken al weet, maar verplaats u actief in alle facetten van uw klantbeleving om in kaart te brengen hoe uw doelgroep met uw merk interageert.