Heel wat factoren, zowel interne als externe, beïnvloeden het gedrag van de consument. Eén van de belangrijkste factoren die van invloed is, is cultuur. Consumenten die in een bepaalde cultuur opgroeien, zijn gewend aan de waarden en overtuigingen van die cultuur waardoor ze als gevolg anders op de boodschap van een merk zullen reageren. Een goed inzicht in de culturele verschillen is dan ook essentieel wil het merk haar doelgroepen blijven tevredenstellen. Zeker voor een internationaal merk kunnen culturele verschillen en een gebrek aan inzicht in die verschillen voor heel wat moeilijkheden zorgen.

Self-reference criterion

Een internationaal merk stuit vaak op de veel voorkomende valkuil van self-reference criterion. Hierbij neemt het merk zichzelf als uitgangspunt bij het bepalen van haar communicatiestrategie naar verschillende culturen waarin ze opereert en haar product of dienst aanbiedt. Het merk heeft in dit geval dan ook de neiging om onbewust alles met de eigen cultuur te vergelijken omdat ze in die bepaalde cultuur is opgegroeid en gewend is aan de waarden en gewoonten van die cultuur. Hierdoor komen boodschappen vaak onbewust en onbedoeld verkeerd over waardoor het merk heel wat kritiek te verduren kan krijgen en zo zelfs onnodig schade kan brengen aan haar imago.

Op de Chinese markt alleen al zijn er heel veel voorbeelden bekend van merken die zich lieten vangen door het self-reference criterion. Pepsi bijvoorbeeld introduceerde een Chinese vertaling van de slogan “Pepsi brings you back to life”. Maar doordat China een ander schriftsysteem hanteert waarbij er bovendien nog eens verschillen zijn in fonetiek en semantiek, luidde de vertaling in China als volgt: “Pepsi brings you back to the grave”.

Disney wist deze valkuil te omzeilen bij de opening van Disneyland Shanghai in 2016. Nog voor de opbouw van het park stuurde het merk Disney verschillende teams uit over heel China die zich puur concentreerden op het onderzoeken van potentiële manieren om de Chinese cultuur in het park te verwerken. Bovendien werden Chinese architecten en ontwerpers aangesteld die er mee voor zorgden dat het verhaal Disneyland Shanghai een succes werd waarbij het park de authenticiteit van Disney behield en tegelijk de Chinese culturele waarden en gewoonten wist te incorporeren.  Zo werden in de restaurants meer plaatsen voorzien, aangezien Chinezen langer tafelen. De befaamde ‘Main Street’ werd dan weer vervangen door een lange tuin met de dieren van de Chinese dierenriem.

Brands & culture

Hoewel dit van oorsprong Amerikaanse merk op een succesvolle manier een attractiepark wist op te richten die tegelijk rekening hield met de Chinese cultuur, zonder de identiteit van het eigen merk te verliezen, ging het in het verleden ook wel eens mis. Bij de oprichting van attractiepark Disneyland Parijs was er oorspronkelijk heel wat verzet van de Fransen omdat ze bang waren dat de Amerikaanse cultuur hen teveel zou worden opgedrongen. Gelukkig wist Disney aanpassingen te maken die de Franse cultuur meer centraal zetten waardoor Disneyland Parijs uiteindelijk werd omarmd.

Fashion brands vs. Cultural appropriation

Een andere valkuil is ‘Cultural appropriation’. Cultural appropriation of culturele toe-eigening betekent het overnemen van gebruiken, ideeën, etc. van een bepaalde cultuur door een andere, vaak dominante cultuur. Het onderscheidt zich van culturele uitwisseling door de term “dominantie” die gelijk staat met verderzetting van onderdrukking. In de mode-industrie is de term veelbesproken en heel wat fashion brands, die bovendien als een dominante cultuur worden gezien, krijgen vaak bakken kritiek wanneer ze nieuwe collecties voorstellen waarin bepaalde culturele elementen verschijnen. Dan denken we aan Gucci die dit jaar nog werd bekritiseerd omdat de blanke modellen tulbanden droegen op de catwalk of Chanel die onder vuur stond omdat het in de SS17 collectie een boemerang voorstelde met invloeden uit de Aboriginal cultuur en verkocht werd voor 1,100 pond.

Brands & cultureCredit: Flickr – Torbakhopper

Dat cultural appropriation het imago van een merk kan schaden is duidelijk. Aanwezigheid van merken op tal van kanalen geeft de hedendaagse consument de mogelijkheid om merken nauw in het oog te houden en meteen een mening te formuleren bij de kleinste ontevredenheid. Zo kreeg model Karlie Kloss in 2012 heel wat kritiek te verduren wanneer ze de runway van de befaamde Victoria’s Secret show afliep met een typisch Indiaanse hoofdtooi als accessoire. Zowel Victoria’s Secret als Karlie Kloss zelf verontschuldigden zich nadien uitgebreid op social media en de outfit werd zelfs uit de uitzending van de show gehaald.

Cultuur is een gevoelig onderwerp en de klant houdt zich hier ook nauw aan vast. Een inbreuk op die culturele waarden levert dan ook snel kritiek op, met nefaste gevolgen voor het imago van uw merk. Een internationaal merk moet valkuilen als het self-retention criterion en cultural appropriation zoveel mogelijk voorkomen door zich te aligneren aan lokale partners en grondig onderzoek te doen naar de culturele waarden van elk… Dit betekent niet dat u als merk geen elementen uit andere culturen kan gebruiken ter inspiratie, zolang er maar met respect mee wordt omgegaan en dit ook past bij de verwachtingen en overtuigingen van uw doelgroep.