Twitter kon er eens smakelijk om lachen, en ook de vaderlandse pers had een fijne kluif aan een verhaal dat zo uit een late aprilgrap leek weggelopen. Een Amerikaanse consument, ene Henry Vazquez, diende immers een klacht in tegen de Belgische bierreus AB Inbev wegens “misleidende reclame voor het biermerk Leffe”. Vazquez stelt immers dat hij bedrogen werd als klant en teveel betaalde voor zijn Leffe gezien het bier wordt verkocht als een product dat al sinds het jaar 1240 gebrouwen en geperfectioneerd wordt door monniken in een abdij. En dat dus terwijl het bier in kwestie gewoon in de fabriek van Stella Artois te Leuven gebrouwen wordt met hectoliters tegelijk, een proces waar vandaag nog maar weinig (letterlijk) monnikenwerk bij komt kijken.

Hoe absurd we als Europese consumenten dit soort verhalen ook vinden, ergens heeft Vazquez natuurlijk wel een punt. We staan als consumenten en klanten nog maar heel weinig stil bij de zogenaamd authentieke verhalen die merken ons willen vertellen. Sterker nog: ontzettend veel verhalen waarmee we dagelijks geconfronteerd worden zijn complete onzin. Soms zijn het letterlijke claims, zoals op het etiket van Leffe; soms gaat het subtieler. Enkele voorbeelden:

  • De Nederlandse kaas Old Amsterdam is noch oud, noch wordt hij gemaakt in Amsterdam. Producent Westland pakt graag uit met zwart-witbeelden van oude paardenkarren met hun logo erop, maar het product werd pas in 1985 ontwikkeld en wordt (zelfs niet in de buurt van Amsterdam) in een moderne fabriek geproduceerd.
  • Baileys heeft zichzelf een indrukwekkende geschiedenis aangemeten. De Ierse koffielikeur wordt in een authentiek ogende fles verkocht en geeft zichzelf het label “authentiek” en “the orginal” mee. Het lijkt alsof het merk al minstens honderd jaar op de markt is en de productie ervan een van generatie op generatie overgeleverd traditioneel recept omvat, maar eigenlijk bestaat het nog maar sinds 1974.
  • Cosmeticamerken als Garnier pakken uit met de claim dat hun producten “anti-aging” zouden zijn, wat letterlijk genomen betekent dat ze veroudering stoppen. Hoewel ze wellicht wel werken of minstens een positief effect op de huid hebben, is de bron van eeuwige jeugd helaas nog niet ontdekt of te koop in uw lokale supermarkt.
  • Confituurmerk Bonne Maman verpakt haar producten zoals op grootmoeders wijze. Op zich is het resultaat of de inhoud van het potje niet authentieker dan een concurrerend merk, maar door de bekende geruite dekseltjes en handgeschreven logo lijkt het alsof oma zelf de vruchten plukte en tot heerlijke confituur verwerkte.
  • Kuisproduct Cilit Bang belooft in reclame en op verpakkingen dat het schoonmaken van badkamers en keukens zonder enige inspanning gaat en dat het product alle werk voor u doet. Dat u alsnog moet schrobben, wordt er zelden bijverteld.

De bovenstaande voorbeelden werken echter wel. Massaal geven consumenten – inclusief ikzelf – fortuinen uit aan allerhande producten en diensten, op basis van claims die onze emotionele perceptie en associatieve beleving aanspreken en prikkelen. We staan er met zijn allen niet eens meer bij stil dat helaas niet alle claims, zoals die van Leffe en zovele anderen, daarom 100% waarheid bevatten.

Merkbeloften zijn in elk geval een krachtige branding-tool. Ze verwoorden in een eenvoudige zin of een emotioneel statement wat een klant kan verwachten wanneer hij zaken doet met uw merk. Ze zijn een belangrijk onderdeel van uw merkverhaal en dragen bij tot de perceptie van authenticiteit en betrouwbaarheid. Dat komt omdat uw doelgroep niet wilt weten wat uw product of dienst is, maar wel wat daar voor hen de meerwaarde van is. Het is dan ook essentieel dat u voor uw merk een duidelijke claim kan poneren voor uw doelgroep. Het geeft een subtiel maar niet mis te verstaan antwoord op de vraag “What’s in it for me?” die uw potentiële klanten zich stellen.

Kijk naar een merk als Dovy Keukens. Hun merkbelofte als zouden ze al meer dan 30 jaar keukens bouwen alsof ze voor Donald Muylle zelf gemaakt zijn; is één van de krachtigste claims van een Vlaams merk ooit. Ook een speler als Carglass is zeer helder en consequent in haar beloften dat u snel geholpen bent, zeker als de schade aan uw voorruit niet groter is dan een stuk van 2 euro.

Kortom: zorg voor een sterke, herkenbare en liefst emotionele claim voor uw merk. Bestudeer uw doelgroep, ontdek hun noden en speel hier met een zo differentiërend mogelijke belofte op in. Maar zorg dus tegelijk wel dat u die belofte kan waarmaken en dat u geen verhalen ophangt die u niet wilt of kunt in realiteit kunt omzetten. Immers, voor u het weet doet een overijverig Amerikaans consument u een proces aan.