Bijzondere vraag enkele weken geleden. Een grote klant wilde weten of ze de suffix/volledige naam van hun logo konden weglaten en puur met hun icoon – in dit geval bestaande uit een stylistische weergave van twee letters – konden verder werken om zo meer op te vallen in hun communicatiematerialen. Redenering achter de vraag: gebruiken we zo niet slimmer de beschikbare ruimte, zonder die tekst?

Het antwoord op de voorgaande vraag is niet zo simpel gegeven, en heel erg afhankelijk van case to case. Het deed ons nadenken over de vraag: hoe groot moet een logo eigenlijk zijn? Hoe belangrijk is het dat woordmerk, grafisch icoon én baseline overal en altijd consequent samen worden gebruikt?

Uw merk ≠ uw logo

Laat ons starten deze vraag te beantwoorden met de volgende stelling: een merk is meer dan alleen een logo – hoe uitgebreid toegepast dan ook. In de ogen van uw doelgroep is een merk de perceptie die men ervan heeft en de associaties die er doelbewust mee worden gemaakt. Vertaald naar merkidentiteit betekent dit de kleuren die u uniform toepast, de beelden uit uw reclamecampagne, de lettertypes die met uw merk gepaard gaan, de inrichting van uw kantoor/winkel, enzovoort.

Deze en andere aspecten maken net zo integraal deel uit van uw merkverhaal als uw logo. En zeker merken die bekend zijn bij hun doelpubliek kunnen dus heus wel eens met alleen een icoon, een aangepaste versie van hun logo of zelfs helemaal zonder hun logo. Grote merken hebben voldoende aan hun iconische weergave; denken we aan het wereldberoemde appeltje van een merk als Apple, het pandabeertje van WWF of de gouden boogjes van McDonalds. Maar buiten deze grootheden is het toch steeds aan te raden van een breder verhaal te vertellen en vooral uniform en met zoveel mogelijk beschikbare elementen uw merk visibel te maken.

Size matters?

Webdesigners en grafici krijgen het geregeld te horen van klanten: “maak het logo groter”. Hun klanten willen zoveel mogelijk uitpakken met hun logo en menen dat het design ervan moet renderen. Hoe groter het logo, hoe herkenbaarder het wordt in onze communicatie; dat is vaak de gevolgde richtlijn. Uiteraard is het essentieel dat een logo voldoende herkenbaar is, en veel brand manuals geven zelfs aan wat de minimumafmeting van een logo moet zijn om nog leesbaar te zijn.

Van de andere kant is het belangrijk dat een logo kan “ademen” in het kader van het design waarin het wordt gebruikt. Witspatie doet enorm veel voor de manier waarop een logo door de doelgroep gezien en verwerkt wordt in de hersenen. Doorgaans is het beter het logo kleiner toe te passen en voldoende witspatie te voorzien, dan elke beschikbare pixel of millimeter vol te proppen.

Ook onze klant wilde de beschikbare ruimte (in deze bijvoorbeeld bij digitale toepassingen als apps en reclameborden rondom een sportveld) maximaal benutten en vond dus dat alle overbodige informatie kon wijken om zo meer ruimte voor het icoon te reserveren.

Het visuele aspect is één zaak. In elk geval is een groter logo niet noodzakelijk herkenbaarder, zeker niet in het geval van deze casus waarbij het icoon uit duidelijke, solide letters bestaat die ook 20% kleiner perfect leesbaar en herkenbaar zijn.

Wat met herkenbaarheid?

Dat brengt ons naadloos bij herkenbaarheid. We stelden ons automatisch de vraag of er in de breinen van consumenten een andere proces speelt bij het zien van een groter dan bij een kleiner logo. In de relevante literatuur vinden we daar geen bewijzen voor; op voorwaarde dat een merk aan de hand van het logo identificeerbaar blijft.

En wat is die herkenbaarheid dan precies? Zoals eerder gesteld hangt dit af van meer dan alleen het logo; en spelen kleuren, vormen en beelden net zo zeer een rol. Bovendien is herkenbaarheid relatief. Vraag aan 100 mensen om het logo van McDonalds te tekenen, en zeker 95% zal u een duidelijk herkenbare schets van de bekende gouden boogjes produceren. Complexere logo’s, als dat van Coca-Cola of Starbucks, zullen al voor meer moeilijkheden zorgen – ook al kennen en herkennen we ze meteen. Het is niet omdat we deze details niet kunnen reproduceren, dat we ze niet (onbewust) registreren.

 

minimal-logos

 

Het mooiste voorbeeld hiervan zijn grafische experimenten als de Minimal Logo’s van logo designer Pedro Almeida, te zien hierboven. Hij stript logo’s tot de absolute essentie, maar ook op dat moment zijn ze nog steeds herkenbaar.

Conclusie

Lang verhaal kort gemaakt: er is geen sluitend antwoord op de vraag uit de titel van dit artikel. Er zijn namelijk heel wat facetten aan het antwoord verbonden. Een logo groter maken ten koste van details kan absoluut, maar echt lonen doet het niet noodzakelijk. Herkenbaarheid is in elk geval gebonden aan meer aspecten dan enkel het logo alleen. En tenslotte de kanttekening dat enkel echt bekende logo’s blijven werken in minimale vorm; het logo van uw KMO is mogelijk te weinig verankerd in de hoofden van (potentiële) klanten om evenveel impact te maken zonder uw merknaam of baseline erbij.