Hedendaagse merken zijn almaar meer begaan met de perceptie die ze bij hun doelpubliek oproepen. Wat vaak wordt gezien als een van de belangrijkste prestatie- indicatoren is customer satisfaction. Het geeft weer in hoeverre aan de verwachtingen van de klant wordt voldaan. Customer satisfaction is een noodzakelijke voorwaarde voor die juiste merkperceptie, maar is toch onvoldoende om echte brand ambassadors te kweken.

Ik ga even, met een knipoog, de vergelijking maken met een goed huwelijk. Branding gaat tenslotte over het creëren en onderhouden van een relatie. Wat maakt een goed huwelijk? Dat je de afwas doet als je partner dat vraagt, of dat je jouw partner op eigen initiatief verrast met kleine attenties? Beiden dragen bij tot een goede relatie. Echter, het één voldoet aan een verwachting, terwijl het ander de verwachting overtreft. Dit laatste brengt een positieve emotionele reactie teweeg. Je partner is verrast, voelt zich erg gewaardeerd en zal dit graag aan anderen vertellen. Je voelt hem al komen, dit is customer delight.

Als brand experience specialist bij Pavlov bespreek ik in dit artikel vanuit de rol van relatieconsulent hoe een stagnerend huwelijk tussen customer en company opnieuw in vuur en vlam gezet kan worden.

1 – De tijd kent geen genade

De lat ligt hoog. Snelle efficiënte dienstverlening is vandaag de dag de norm en streven naar perfectie is essentieel. Een goede relatie met je klanten zorgt ervoor dat ze feedback geven. Dit biedt waardevolle inzichten over klantwensen, waar de concurrent met een minder snelle dienstverlening misschien niet over kan beschikken.

Een goed voorbeeld is het charter dat veel bedrijven onder impuls van een radioprogramma ondertekenden. In 2011 hebben Minister van Ondernemen Vincent van Quickenborne, Test-Aankoop en 21 bedrijven live op Radio 1 een charter voor klantvriendelijkheid voorgesteld. Dit houdt onder andere in dat de callcenter wachttijd maximum 2 minuten en 30 seconden mag duren.

2 – Het hart op de lippen

Klanten die de tijd nemen om feedback te geven, moeten met open armen ontvangen worden. Het is belangrijk dat de essentie van de feedback vlot doorstroomt naar alle lagen van de onderneming. Hierdoor houden alle afdelingen voeling met de klantbeleving.

trivago

Bedrijven als Trivago en Airbnb illustreren perfect dat de reviews en ratings die klanten geven een enorme waarde hebben. Het oordeel van de klant bepaalt de norm in deze sector.

3 – Geef me nog een kans

Jammer genoeg valt klachtenbehandeling vaak onder de categorie basic customer experience. Een klagende klant handelt misschien uit negatieve emoties, maar neemt toch nog de moeite om dit terug te koppelen. Dit moet je als bedrijf naar waarde schatten. Een snelle, efficiënte, transparante maatoplossing voor deze klant is belangrijk.

Overtreft de oplossing de verwachting van de klagende klant, dan heb je er een nieuwe brand ambassador bij. Het is uiteindelijk toch een positieve klantervaring geworden. Door het engagement dat de klant getoond heeft bij het formuleren van de klacht, zal deze positieve ervaring hem langer bijblijven dan een standaard aankoop die positief verloopt. Je kan er ook op rekenen dat hij dit niet voor zichzelf zal houden, het is tenslotte een goed verhaal. Een klant die niet terugkoppelt en besluit het erbij te laten, ben je kwijt en zie je wellicht nooit terug.

coolblue_wasmachine

Op de facebookpagina en blog van Coolblue vind je enkele voorbeelden terug van dit soort customer complaint stories with happy ending .

4 – Puur geluk komt onverwacht

Customer delight is grotendeels het overtreffen van verwachtingen. Kleine cadeautjes, attenties en spontaan persoonlijke interesse tonen, dragen bij tot een gevoel van gewaardeerd te worden. Dit vereist een zekere investering van de onderneming, maar brengt effecten teweeg naar awareness en algemene appreciatie voor het merk. De gevolgen van zo’n investering verlopen vaak in evenwijdige stijging met de omzet.

5 – Het is persoonlijk

Een persoonlijk aanspreekpunt doorbreekt de traditionele buyer-seller verhouding. Koper en verkoper worden persoonlijke samenwerkingspartners vanuit gelijkwaardigheid, wederzijds respect, oprechte belangstelling en oog voor elkaars behoeften. Op deze manier creëer je een (h)echte relatie waar langs beide kanten wordt geïnvesteerd om deze te onderhouden. Investeer dus voldoende in het aantrekken van de juiste medewerkers en stimuleer hen om voor zichzelf een solide personal brand uit te bouwen.

Het is zoals Richard Branson zei: “Being a good listener is absolutely critical to being a good leader; you have to listen to the people who are on the front line. ”

6 – Liefde is ruimte geven

Een goede relatie met je klanten betekent vertrouwen. Te veel promotiemateriaal en ongerichte marketing e-mails beschadigen dit vertrouwen en depersonaliseren de relatie met de klant. Geef je klant de ruimte om van merkbeleving iets persoonlijks te maken.

Een gekende case inzake customer delight is Nespresso. Het koffiemerk brengt goede klanten op voorhand op de hoogte van persoonlijke promoties of limited editon lanceringen. Het gebeurt vaak dat klanten van Nespresso zélf vragen om op voorhand gecontacteerd te worden.

7 – Buiten de lijntjes

Procedures zijn noodzakelijk voor elke customer service. In de realiteit loopt het echter vaak net iets anders. Elke situatie is een beetje anders en zo dien je die ook te benaderen. Een open en flexibele houding garandeert de beste oplossingen. Het is belangrijk dat merken naast het volgen van processen ook voldoende empathie en pragmatiek aan de dag leggen om – al dan niet proactief – met hun klanten mee te denken.

shankman_steakAuteur, marketing- en customer service specialist Peter Shankman tweete in lollige bui of zijn favoriete stakehouse Morton’s hem geen steak wou bezorgen op Newark airport als hij daar aankwam. Tot diens grote verbazing verwelkomde een werknemer van Morton’s, die 37km had gereisd, hem daadwerkelijk met een volledige maaltijd toen hij arriveerde.

8 – Had ik dat geweten…

Wil je van je klanten echt brand ambassadors maken, dan speelt betrokkenheid een grote rol. Betrek de klant in het proces, het wordt altijd geapprecieerd als je open communiceert over hoe je hen gaat helpen. Bij een ontevreden klant leg je uit welke stappen je onderneemt om het probleem op te lossen. Transparantie zorgt voor goedgeïnformeerde klanten, wat op zijn beurt zorgt voor minder frustraties.

Moraal van dit verhaal

Wees voor je merk niet tevreden met gewoon maar klanttevredenheid. Leg de lat hoger: investeer in een persoonlijke relatie, toon oprechte belangstelling, luister constant naar je doelgroep en innoveer zodat je de klantverwachting tot diens verrassing kan overtreffen. Zo maak je van tevreden klanten meteen ook echte brand ambassadors.

Vragen over hoe u klanten aan uw merk kunt binden aan de hand van customer delight? Contacteer ons gerust vrijblijvend met uw vragen.