Na vier jaar wachten, is het weer zo ver. Iedereen samen, gespannen voor de tv of voor groot scherm, om ter hardst supporterend voor ons Belgisch elftal. En ondertussen kleurt het hele land zwart-geel-rood als teken van steun aan onze Rode Duivels. Ook heel wat merken gaan helemaal op in de heisa en doen hun uiterste best om zich met het WK te associëren via onder meer sponsorships en endorsement. Maar is deze aanpak nu zo effectief als het lijkt?

Niet enkel bij voetbal maar ook bij tal van andere sporten en zelfs buiten de sportsector associëren merken zich massaal en succesvol met bekende personen, ploegen, evenementen, etc. Denk bijvoorbeeld maar aan de influencers die paraderen in de mooiste kleren en accessoires van Gucci, Moschino, etc. zoals bijvoorbeeld Negin Mirsalehi of Chiara Ferragni. Of kijk naar de horlogemerken die massaal endorsements aangaan met bekende namen uit de tenniswereld zoals Rolex met Ana Ivanovic of Novak Djokovic als ambassadeur voor Seiko.

De reden van het succes van sponsorships en endorsements kunnen we grotendeels vinden in het zogenaamde HALO-effect waarbij het observeren van een bepaalde waargenomen kwaliteit of positieve eigenschap bij een persoon of organisatie, kan leiden tot het inschatten van een volledig karakter of een goede eerste indruk. Er ontstaat een zogenaamde bias of een vooringenomenheid die tot vooroordelen leidt over iemands karakter.  Doordat een merk zich linkt aan een door het HALO-effect onderworpen persoonlijkheid of entiteit, stralen die positieve eigenschappen ook op het merk af. Merken die vandaag volop inzetten op het succes van de Rode Duivels op het WK in Rusland, doen dat dus bewust en in de hoop dat ze zelf geassocieerd worden met de talenten en het succes van de ploeg op het toernooi.

Horn effect
Het omgekeerde scenario is echter ook mogelijk. Denk bijvoorbeeld aan een sollicitant die een slechte eerste indruk maakte. Doordat de cognitieve bias van de beoordelaar alle volgende indrukken en eigenschappen van de sollicitant in slechte zin beoordeelt, heeft de sollicitant nog maar weinig kans van slagen. Kort geleden kwam de Brusselse rapper Damso nog onder vuur te liggen als zanger van het WK-lied van de Rode Duivels. Heel wat sponsors zoals Coca-Cola, Adidas en BMW gingen in tegen deze keuze uit angst voor imagoschade.

Is sponsorship en endorsement nu écht effectief?

Naar ons oordeel zijn sponsorship en endorsement inderdaad erg effectief om naamsbekendheid te verwerven. Maar dan moet er met een aantal essentiële factoren rekening worden gehouden. Om een doelgroep warm te maken voor een product of dienst, zal een merk een herkenbaar verhaal moeten brengen. De hoofdrolspeler (een bekendheid, sportteam, enz…) moet de doelgroep emotioneel binden aan het merk. Daarom is het van belang dat de hoofdrolspeler ‘likeable’ is, wat zich vertaalt in een leuke persoonlijkheid en het behalen van positieve prestaties die kunnen afstralen op de perceptie van een merk. Daarnaast is het ook essentieel dat er een link is tussen het merk en de gesponsorde entiteit. Als de doelgroep zich niet kan terugvinden in dit gemeenschappelijke verhaal op basis van gedeelde waarden, is de kans groot dat ze weer afhaakt.

Daarnaast is relevantie dus een andere belangrijke factor. In België geniet een schermer bijvoorbeeld veel minder aandacht dan een voetballer of basketballer. Dit komt omdat deze laatste sporten in ons land meer populariteit kennen, een bredere doelgroep aanspreken en dus makkelijker aan een merkverhaal gekoppeld worden. De schermer mag dan nog zo goed presteren of aantrekkelijk zijn, de impact van zijn of haar endorsement is kleiner aangezien de nichesport ook voor een niche zorgt inzake te koppelen waarden.

Tot slot is ook cultuur een factor die zeker van belang is bij het bepalen van de graad van effectiviteit. Wij in België zien atleten en artiesten vaak voornamelijk op een rationele manier. Ze zijn goed in het beoefenen van hun sporttak of creatieve discipline, verdienen goed hun boterham en wisten van hun hobby hun job te maken. Ze worden minder verheven tot een soort van semi-goddelijke heldenstatus, in contrast tot hoe dezelfde talenten in Amerika vereerd worden. Daar is de status van celebrities van die aard dat ze invloed hebben op zelfs de meest basale emoties en het koopgedrag en zelfs zaken als de politieke voorkeur van de beoogde doelgroep.