Disruptie, het is al enkele jaren een gehypete en veel gebezigde term wanneer het neerkomt om het omschrijven van hoe traditionele diensten en sectoren onder druk kwamen te staan van intelligente, innovatieve en vaak kleine nichespelers en -concepten. De voorbeelden zijn legio en intussen al zodanig cliché dat ze mogelijk al niet meer als disruptief te omschrijven zijn: Webwinkel Alibaba is één van de grootste retailers ter wereld, maar heeft zelf geen enkel product in voorraad. De grootste taxidienst ter wereld is Uber, een bedrijf dat geen enkele wagen bezit. Het grootste hotelbedrijf ter wereld is dan weer Air B&B, een platform dat mensen bij anderen thuis te slapen legt en dus geen tastbare assets heeft.

Lang is gedacht dat diensten zoals reclame zouden ontsnappen aan disruptie, dat technologie nooit een match zou zijn voor creativiteit in onze sector en dat er altijd nood zou zijn aan manieren om consumenten te verleiden tot een aankoop. Met de komst van sociale media en de verandering in de merkpreferenties van de generaties Y en Z; blijken nu ook de traditionele reclame en het bekende AIDA-model onder intense druk te staan. En zelfs de disruptie van de marketingsector zelf staat intussen alweer op losse schroeven; deze week nog kondigde ‘s werelds grootste adverteerder Procter & Gamble aan minder te gaan segmenteren op platformen als Facebook omdat de resultaten niet zijn wat ze er van hoopten (lees het hele verhaal hier). Dus zelfs nieuwe mogelijkheden doen niet altijd wat we ervan hopen en dus grijpt een gigant als P&G terug naar ouderwetse sampling in fysieke winkels om consumenten aan hen te binden.

Interessant leesvoer in dit kader is een interview van Bloovi met voormalig reclamegoeroe André Duval van enkele weken geleden. Vanop een veilige afstand schiet Duval met scherp op de reclamewereld die van hem een gefortuneerde naam en gerespecteerde marketeer maakten. Volgens Duval is de essentie dat veel reclamemakers vandaag het verouderde mechanisme van ‘zoveel mogelijk boodschappen door de strot van consumenten rammen’ simpelweg naar het web verplaatst hebben. Banners werken net zo min als affiches, aldus Duval, die meteen eens smakelijk moet lachen met de trend van adblockers die mensen installeren om ongestoord te kunnen surfen zonder popups en reclameboodschappen op hun scherm. Hij bekritiseert in één beweging het feit dat reclamemakers vandaag nog steeds naar consumenten kijken als kopende poppetjes, en niet als kritische mensen die een leven hebben en zich daarbinnen kunnen bewegen als consument. Meteen laat hij geen spaander heel van traditionele marktstudies en manieren om te segmenteren.

Duval heeft een punt. Ondanks alles wat er vandaag mogelijk is met marketing, verandert er weinig aan de manier waarop merken met hun (potentiële) klanten communiceren. Reclame-uitgaven dalen jaar na jaar voor traditionele kanalen en stijgen voor digitale en mobiele kanalen, maar het pushen van boodschappen gaat onverminderd voort – zelfs nu we zoveel mogelijkheden hebben tot conversatie. En die mogelijkheden zijn ook niet alles; vraag gerust aan de bedenker van allerhande interactieve onlinecampagnes wanneer hij/zij zelf voor het laatste meedeed aan een online wedstrijd, zijn/haar emailadres achterliet op een website, inschreef voor een nieuwsbrief of zelfs nog maar een Facebook- of Twitterprofiel van een bedrijf ging volgen.

Bij Pavlov geloven we dat de toekomst van reclame in branding ligt. Wij zijn er van overtuigd dat de beste manier om aan verleiding en binding van klanten te doen is om een waardevolle boodschap te vertellen die aansluit bij hoe een geprefereerde doelgroep het leven ziet. Wij menen dat de focus van interactie tussen merken en consumenten moet liggen op authentieke contacten tussen mensen. Wij voelen aan dat emotionele ervaringen beter werken dan rationele overtuiging die eindeloos herhaald en desnoods van de daken geschreeuwd moet worden. Wij zijn van oordeel dat kanalen er vaak minder toe doen als het gaat over oprecht met klanten en andere stakeholders bezig zijn; marketing en reclame zijn tenslotte middellen en geen doelen op zichzelf. Wij geloven dat merken die inzetten op het begrijpen van de onuitgesproken noden van hun doelgroep en zich daar naar oriënteren, het meest succesvol zullen zijn – ongeacht hun marketingbudgetten.

Als het even kan, proberen we klanten te overtuigen even afstand te nemen van hun core business en alles wat ze denken te hebben geleerd over marketing en reclame. Bedenk uzelf als merk af en toe eens wat nu weer de essentie van uw verhaal was, en wie u met dat verhaal wilt bereiken. Neem even een stapje achteruit, weg van alle hypes en trendy kanalen die uw budgetten onder druk zetten. Keer even terug naar de essentie van branding: uw meerwaarde tastbaar maken en vertalen naar de interactie met uw doelgroepen.

Laat reclame en communicatie – waar dan ook –  tools zijn om mensen te doen kennismaken met een merk en top of mind te blijven. Maar focus op uw merk als essentie van het verhaal. Luister naar uw doelgroep, converseer er actief mee. Zet in op emotie en beleving als spil van uw communicatie. Geen disruptie die bestand is tegen een sterk merk, geen adblocker die opgewassen is tegen een ervaring die blijft plakken – via welk kanaal dan ook.