Shoppen; voor veel mensen is het niet gewoon maar op zoek gaan naar nieuwe spullen om te kopen. Almaar meer wordt winkelen een heuse beleving, waarbij het consumeren als dusdanig verheven wordt naar een nieuw niveau. Om concurrentieel te zijn, spelen winkeliers immers almaar meer in op wat consumenten vandaag verwachten: een aangename omgeving waarbij het kopen van dingen meer wordt dan simpelweg “geld inruilen voor goederen”.

We nemen winkelen zoals we dat vandaag kennen voor normaal. Nochtans is het kopen van zelfs banale producten, neem bijvoorbeeld een broek of rok, niet altijd geweest zoals nu. Sterker: gedurende eeuwen was winkelen een heel andere ervaring dan dat wat we vandaag gewend zijn. Eén van de – helaas onbezongen – helden van de moderne retail was Harry Gordon Selfridge. Zij die wel eens door de Londense Oxford Street flaneren om te winkelen tijdens een citytrip aan de andere kant van het kanaal, herkennen mogelijk de naam Selfridge van de legendarische Selfridge’s department store. Weinigen weten echter hoe Selfridge als bezieler van deze prachtige winkel de retailwereld op zijn kop gezet heeft en zo de fundamenten legde van wat wij vandaag als “shoppen” bestempelen.

Harry werd in 1858 geboren in de VS, als enige zoon van een arme alleenstaande moeder. Als jonge snaak ging hij aan de slag bij Marshall Fields in Chicago, op dat moment één van de meest gekende department stores van het land. Nadat hij gedurende enkele jaren promotie maakte als innovatieve winkelier en marketeer, raakte hij uitgekeken op de winkel en besloot hij in 1906 naar de UK te trekken om daar een gelijkaardige winkel op te starten. Londen was in die tijd een hub van economische en politieke activiteiten, maar retail verliep er nog op een zeer klassieke manier. Wie bijvoorbeeld een paar sokken wilde kopen, moest daarvoor naar een gespecialiseerde sokkenwinkel om daar met behulp van een medewerker een product te kiezen. Vrouwen – zeker die van enige sociale stand – winkelden zelden of nooit, en de meeste modeproducten werden enkel op maat gemaakt en waren bijgevolg onbetaalbaar voor de doorsnee Londenaar.

Nadat enkele megalomane ideeën werden afgekeurd, kreeg Selfridge de toelating om op Oxford Street de eerste Londense department store te openen. Op dat ogenblik lag de latere neoklassieke parel van een gebouw niet bepaald in de meest luxueuze wijk van de stad, maar wel recht tegenover het toen pas geopende metrostation van Bond Street – wat Selfridge als een geweldig voordeel beschouwde. Dat de winkel met 52.609 m² shoppingruimte bij de opening in 1909 het concept retail revolutioneerde, is nog zacht uitgedrukt. Reden te meer om ook merken van vandaag te inspireren met de innovatieve ideeën van onze vriend Harry, die ook nu nog een toonbeeld van customer centricity kunnen genoemd worden.

selfridges_london

Het ontstaan van modern winkelen

Zoals gezegd was winkelen vroeger een heel andere zaak dan vandaag. Klanten moesten van tevoren exact weten wat ze wilden kopen. Men sprak als consument een verkoper aan, en die haalde uit de voorraad wat hij of zij inschatte als geschikte product(en) voor de klant. Een compleet overzicht van het aanbod was er dus niet, producten werden zelden uitgestald en zaten meestal achter glas in vitrines en kasten. Gewoon een winkel binnenwandelen en rustig rondkijken zonder een echte koopintentie was uit den boze; wie niets kocht werd na enkele minuten door een zogenaamde “floor walker” verzocht de winkel te verlaten.

Selfridge werd ooit zelf uit een winkel gezet omdat hij te lang bleef rondhangen zonder te kopen, en bedacht zich dat dit behoorlijk onklantvriendelijk was. In zijn winkel zorgde hij ervoor dat alle producten uitgestald waren, en dat klanten gewoon konden binnenwandelen om zich door het aanbod te laten verleiden, ook als ze niet met een specifiek doel waren gekomen. Bij Selfridge's konden alle producten aangeraakt, geprobeerd en beleefd worden zonder vreemd aangekeken te worden. Of zoals hij het zelf uitdrukte: Excite the mind, and the hand will reach for the pocket.

De winkelbeleving revolutie

Voor Harry moest winkelen een beleving zijn. Met zijn voorliefde voor schoonheid en architectuur zorgde hij ervoor dat het pand alleen al een experience betekende voor iedereen die er binnenwandelde. Hij liet muzikanten voor live muziek zorgen en kleedde de ruimtes aan met verse bloemen en kunstobjecten. Omdat hij de kracht van geuren en schoonheid begreep, gaf Selfridge de cosmetica-afdeling een primaire plaats in het winkelconcept – meteen de reden waarom u ook vandaag nog via de parfumafdeling binnenkomt in de meeste department stores.

Daarnaast lokte hij klanten ook met aanverwante diensten. Binnenin de winkel vonden bezoekers bijvoorbeeld ook een aantal restaurants en bars, een haarsalon, een conciërgedienst, een balie voor theatertickets en andere services. De vele etalages van de winkel, 21 prachtig ingerichte decors eigenlijk, bleven dag en nacht verlicht en zorgden net als vandaag al van op straat voor een duidelijke aantrekkingskracht op potentiële klanten.

Maar Harry begreep dat ook relatief evidente zaken voor een verschil konden zorgen. De zes verdiepen van de winkel waren bijvoorbeeld makkelijk bereikbaar dankzij de prachtige liften, bediend door vrouwelijke en van een modern uniform voorziene assistenten. Vrouwelijke klanten werden maximaal op hun gemak gesteld door hen specifiek aan te spreken via marketingacties, en de mogelijkheid om in de winkel naar het toilet te kunnen. Dat laatste was revolutionair, gezien vrouwen uit de hogere klassen voordien wegbleven uit winkels omdat ze wilden vermijden dat ze naar het toilet moesten en onverwijld huiswaarts moesten terugkeren. Selfridge lanceerde doelbewust het concept van 'shopping as a pastime' zoals hij dit zelf noemde, winkelen als tijdsbesteding eerder dan als een noodzaak.

selfridges_windows

Toegankelijkheid voor iedereen

Toiletten voor vrouwen waren slechts één manier om zijn aanbod toegankelijk te maken voor een breder publiek dan ooit tevoren. Zo koos hij bewust een locatie die vlot toegankelijk was voor zowel de rijke elite van de stad, als door de minder gegoede Londenaar. Door zich te vestigen aan een metrostation, konden ook consumenten zonder eigen vervoersmiddel makkelijk komen winkelen.

En hoewel Harry inzette op een mooi, stijlvol en luxueus gamma aan producten, zorgde hij toch voor een aanbod voor elke portefeuille. In tijden waarin koopjes onbestaande waren en promoties als vulgair bestempeld werden, introduceerde Selfridge's de 'bargain basement', waar kleding aan promotionele prijzen werd aangeboden. Het concept van solden, dat wij vandaag allemaal doodnormaal vinden, is een uitvinding van Harry Gordon Selfridge.

Op die manier werd winkelen letterlijk en figuurlijk toegankelijk voor iedereen. Selfridge speelde daar verder op in met slimme reclame en unieke acties waarbij de sterren uit die tijd in de winkel werden uitgenodigd – hetgeen hem door de traditionele elite overigens niet in dank werd afgenomen. Hij introduceerde daarnaast ook het concept van “off the rack” kledij, die gewoon per maat beschikbaar was in de winkel en dus een stuk goedkoper was dan de gebruikelijke, op maat gemaakte kledij die in die tijden gebruikelijk was.

Het tragische lot van de retailrevolutionair

Hoewel Harry Gordon Selfridge zonder moeite de vader van de moderne retail genoemd kan worden, stierf hij in 1947 compleet berooid en in alle eenzaamheid. In de hoogdagen van zijn winkel maakte Harry er immers een gewoonte van om net iets te vaak in de kassa’s te zitten om zijn ravissante maitresses en levensstijl van overdreven luxe en immense gokschulden te financieren. Uiteindelijk werd hij door het bestuur van de onderneming uit zijn eigen winkel verbannen, waarna hij een armzalig leven leidde. Het weerhield hem er niet van om elke dag wat centen bij elkaar te sprokkelen om met de bus naar Oxford Street te reizen en in lompen gekleed een hele dag rond zijn geniale retailcreatie te hangen.

Vandaag is Selfridge’s na een reeks woelige decennia opnieuw één van de meest innovatieve en impressionante winkels ter wereld. En ondanks zijn tragisch lot, kan er meer dan een eeuw later nog veel geleerd worden van Harry Gorden Selfridge, de man die ons concepten als draagbare en betaalbare mode, zintuigprikkelende winkelbeleving, prachtige etalages, promoties en solden, retail advertising en het concept van modern winkelen schonk.