In een van onze vorige artikels had collega Sophie het over PR en hoe dat kan bijdragen tot een sterk merk. Dat artikel begon met het statement dat gevestigde waarden de bestaande markt vaak domineren met een sterke merkbekendheid en het voor de iets kleinere spelers een uitdaging is om er blijvend tussenuit te springen. Geïnspireerd door het boek The Choice Factory van Richard Shotton verdiepten wij ons in verschillende biases en technieken van merken om in te spelen op wat consumenten drijft in hun beslissingen. Eén van de biases die hij benoemt, zegt dat de ‘tweede’ zijn niet meteen een nadeel hoeft te betekenen en dat het zelfs gebruikt kan worden om sympathie en merkbekendheid te creëren. Deze techniek heet ‘The Pratfall Effect’ en werd ontdekt door psycholoog Elliot Aronson.

Wat is het Pratfall Effect?

De term komt uit de sociale psychologie en betekent dat de aantrekkelijkheid van of voorkeur naar een bepaalde persoon mogelijk kan toenemen wanneer die persoon een fout maakt of een zwakte vertoont, afhankelijk van hoe de persoon presteert in het algemeen. Een hoogbekwaam persoon zou gemiddeld genomen aantrekkelijker zijn na het begaan van een blunder, terwijl het tegenovergestelde zich zou voordoen als een gemiddelde persoon dezelfde fout zou maken. Dit geldt volgens Shotton niet enkel voor personen, maar ook voor merken. Het is volgens hem dus geen slecht idee om de zwakte van een merk bloot te leggen. Vooral merken die zich intussen bewezen hebben en sterk voor de dag komen kunnen hiervan profiteren om op te vallen tussen de concurrentie.

“The best chance of growing your brand is to flaunt your flaws” – Richard Shotton

The Pratfall Effect in de praktijk

In zijn boek geeft Shotton enkele voorbeelden mee. Merken zoals Volkswagen, Stella Artois en Avis maakten reeds gebruik van deze techniek. In de onderstaande advertentie van Volkswagen steekt het de draak met de kleine benzinetank in zijn eigen Beetle-model. Daarna haalt het wel veel andere voordelen aan: de motor is gekoeld met lucht, de banden gaan lang mee enzovoort. Volkswagen focust dus op een ludieke manier op een zwakte in het model om zo meer de nadruk te leggen op de verschillende sterke punten.

Schermafbeelding 2018-10-09 om 15.39.06

Stella Artois is in de Angelsaksische landen niet het goedkoopste bier, maar volgens het bedrijf is het bier zijn prijs wel meer dan waard. Daarom gebruikte het jarenlang de slogan ‘Reassuringly expensive’ om aan te tonen dat hoewel de consument wat dieper in de buidel moet tasten, die allesbehalve teleurgesteld zal zijn.

Nog een bekend voorbeeld is dat van Avis. Het is steeds nummer twee in autoverhuur geweest. Dat erkent het ook en daardoor zegt Avis dat het zich dus niet kan veroorloven om te slabakken op vlak van service etc. De campagne was een succes en werd geapprecieerd door heel wat consumenten, wat op zijn beurt de sales en brand awareness boostte.

Schermafbeelding 2018-10-09 om 15.39.45

Een laatste en recenter voorbeeld die we willen meegeven is een campagne van Belfius. Het pakt reeds een aantal jaar uit met de slogan “Wij gaan 100% voor 95% tevreden klanten”. Daarmee geeft openlijk toe dat het niet voor iedereen kan goed doen, maar dat het wel zijn uiterste best doet voor de klanten die het bedient. In de rest van de campagne zet het ook steeds de klant centraal aan de hand van verschillende testimonials, tevredenheidsonderzoeken etc.

Waarom zouden merken dit toepassen?

Shotton besluit dat merken die een zwakte toegeven, eerlijkheid demonstreren. Daardoor worden andere claims die ze maken geloofwaardiger. Het lijkt contra-intuïtief, maar een zwakte bekennen kan dus een positieve impact betekenen voor uw merk omdat het vertrouwen en authenticiteit oproept. Het is uiteraard niet de bedoeling fout na fout in de verf te zetten; het Pratfall Effect kan ook averechts werken. Staat uw merk bekend voor een constante slechte service bijvoorbeeld, dan is het in de verf zetten daarvan misschien toch niet zo’n goed idee. De bedoeling moet zijn om uw merk sympathiek en oprecht te doen overkomen, niet klungelig of onbekwaam.

Het Pratfall Effect zien we ondanks verschillende succesvolle cases nog niet zo vaak toegepast in de praktijk. Richard Shotton wijdt dat aan het feit dat dergelijke aanpak ook wat risico inhoudt. Marketing- of brandmanagers zullen namelijk niet graag opbiechten aan hun CEO dat de boodschap van een campagne was “ons merk is duur, maar …” als die campagne om een of andere reden geflopt is. Ook speelt de fierheid van merken vaak een rol. Minder goede punten accentueren wordt soms gezien als een zwaktebod. Maar heeft u een sterk merk en wil u de sympathie ervoor bij uw doelpubliek een boost geven, dan is het toepassen van het Pratfall Effect zeker een piste om te overwegen.

Zit u met vragen over het benaderen van uw doelpubliek met uw merk? Neem dan gerust contact met ons op via hello@pvlv.be.