Neuromarketing mag dan wel een relatief nieuwe term zijn, desalniettemin is het een reeds veelbesproken begrip. Sinds enkele jaren evolueerden prille experimenten tot een volwaardige tool voor marketeers en wetenschappers om een zicht te krijgen in onuitgesproken motieven van consumenten. De term spreekt voor zichzelf: het is het perfecte huwelijk tussen marketing en neuroscience.

Neuromarketing, yes I do!

Vandaag gebruiken onderzoekers en marketeers inzichten vanuit neuroscience om het emotionele handelen van de mens in kaart te brengen. Als we in acht nemen dat de aankoop van een mens meer gestuurd wordt vanuit een emotionele behoefte dan uit een materiële noodzaak, kunnen we concluderen dat neuroscience een heel belangrijke tool in de marketing kan worden. En zo is neuromarketing geboren. Naar onze mening op het eerste zicht een beloftevolle toepassing, waarmee merken zich beter kunnen afstemmen op de behoeften van de consument. Tenslotte is de (potentiële) klant altijd koning, ook al hij niet kan uitdrukken wat hij nu juist leuk of aantrekkelijk vindt aan een merk.

Eigenlijk is neuromarketing een gevolg op een eerdere marketingtrend “emotional branding”. In een eerder artikel schreef Michaël Verbeeck reeds dat een aankoop in de eerste plaats geen rationele overweging is, maar eerder het gevolg van de aanwezigheid van een bepaalde emotie. Of we het nu willen niet of niet, onbewust nemen onze emotionele overtuigingen de bovenhand. Dit is exact de reden waarom we deze term als veelbelovend achten. Neuromarketing duwt dit principe nog verder, door het meetbaar te maken. Het leest emoties in onze hersenen af nog voor we ons er zelf bewust van zijn.

Onze hersenen als rollercoaster van emoties

Buying buttons, het is een fijne omschrijving voor gebieden in onze hersenen die geactiveerd worden bij het ontvangen van een bepaalde impuls, bijvoorbeeld het zien van een product. De mesial prefrontale cortex, wat een iets minder attractieve naam kreeg, is zo een gebied dat vandaag heel wat aandacht krijgt in de neuromarketing. Dit gebied in de hersenen geeft namelijk aan in welke mate iemand aangetrokken is tot een bepaald product (and brains don’t lie, dus dit is hot topic voor marketeers). Het gebied in kwestie heeft twee motivaties: aantrekken en afstoten. Wanneer de linkerhelft van de prefrontale cortex meer activiteit vertoont dan de rechterkant, betekent dit dat de persoon aangetrokken is door de impuls die hij of zij ontvangt en omgekeerd. Dit wordt assymetrical brain activity genoemd. Ter verduidelijking een voorbeeld van een onderzoek dat eerder dit jaar werd uitgevoerd:

Een groep mensen werd via elektroden aan een apparaat gekoppeld dat hersenactiviteit meet. Zo’n test wordt een neuro usability test genoemd. In fase 1 van deze test werd aan de proefpersonen gevraagd om uit een assortiment een bepaald product te kiezen. In fase 2 werden diezelfde respondenten voor de keuze gesteld om het gekozen product te behouden, dan wel in te ruilen voor een ander product. De mensen die in fase 1 een grotere activiteit in de linkerhelft van de prefrontale cortex vertoonden, hadden een relatief grotere emotionele verbintenis met het gekozen product en kozen er bijgevolg voor om het product niet in te wisselen.

We kunnen dus concluderen dat ten gevolge van een impuls een emotie wordt opgewekt, waarbij een deel van de cortex geactiveerd wordt. In het geval van de linkerhelft mag men een positieve perceptie of handeling van de consument verwachten.

Als we dit schematisch voorstellen ziet dat er ongeveer zo uit:

impuls –> emotie –> activatie buying button –> handeling

Neuromarketing als businessmodel

Vele onderzoeken die tot nu toe zijn uitgevoerd hebben geleid tot één van de meest intrigerende vragen in de neuromarketing: “Hoe kunnen we de keuzes van mensen voorspellen door het waarnemen van een piek in hun hersenactiviteit?”

Vandaag de dag zijn er reeds verschillende bedrijven die met neuromarketing als hun core business op de markt gaan. In België kennen we Haystack, in Nederland voert Braingineers dan weer het pionierswerk uit. Deze laatste voerde reeds verschillende projecten uit voor klanten als Transavia en Vodafone.

Transavia wou bijvoorbeeld weten wat het effect zou zijn van het transformeren van hun visual identity. Ze schakelden Braingineers in om te testen hoe hun klanten die verandering zouden ervaren. De onderzoekers hielden vergelijkbare buying button-metingen en via deze testen werd er vastgesteld dat mensen een positieve associatie hadden met de desbetreffende veranderingen. Hetgeen Transavia het vertrouwen gaf om die visuele verandering ook daadwerkelijk door te voeren.

Daarnaast gebruikten enkele grote bedrijven als Vodafone, Albert Heijn en Staatsloterij dergelijke neuro usability tests om hun online experience te verbeteren. Vodafone bijvoorbeeld heeft onderzocht welke website bezoekers het meeste aansprak; de oude of de nieuwe. De conclusie van de test was dat bezoekers de nieuwe site met zijn nieuw design prefereerden. En dus écht prefereerden, in dit geval zelfs op een onderbewust niveau. Tegelijkertijd vond men via die test enkele designkeuzes in hun nieuwe site die de bezoekers minder aansprak. Bijgevolg hebben ze die kunnen aanpassen om zodoende de perceptie van de klant ten opzichte van hun site en bijgevolg hun merk te verbeteren.

Neuromarketing als heiligmakend middel?

Dit klinkt allemaal zeer interessant en veelbelovend, maar hoe ver staan we nu echt met deze “hersen-hocus-pocus”? Ondanks het potentieel hoge succesgehalte, willen wij deze trend toch met een kritisch oog bekijken. We dienen ons de vraag te stellen of deze onderzoekstechniek allesomvattend is.

Is het dan werkelijk zo eenvoudig om de consument te doorgronden? Is het inzicht in de hersenactiviteit uiteindelijk hetgene dat een antwoord zal bieden op alle marketingvragen en bijgevolg datgene wat alle eerdere voorspellingstechnieken en -theorieën voorbijraast? Kijkt elk merk binnenkort letterlijk in de hoofden van de mensen en weet het dus tot in de perfectie wat het zijn klant moet aanbieden? Hierbij rijst onherroepelijk de vraag hoe ethisch het is dat de consument in deze mate doorgrond wordt. Is het bijvoorbeeld aanvaardbaar dat wanneer een consument een winkel binnenwandelt hij of zij meteen ook onvrijwillig een screening ondergaat?

Daarnaast vragen wij ons af of deze asymmetrische activiteit in de hersenen ook emotie op lange termijn zal kunnen voorspellen. Een piek in de hersenactiviteit legt een emotie bloot op het moment dat de impuls ontvangen wordt. Maar hoe zit het dan met een impuls zoals een reclame advertentie waarbij direct handelen zoals een aankoop geen mogelijkheid is?

Conclusie

Wij zijn ervan overtuigd dat neuromarketing een hot topic blijft en verder verfijnd zal worden. Onderzoekers en marketeers worden beloond met straffe resultaten en vruchtbare antwoorden. Echter hebben wij onze bedenkingen bij het ethische aspect. Onbewust zullen onze emoties ons blijven leiden, terwijl marketeers hier juist zeer bewust op gaan inspelen.

Wilt u meer weten over dit onderwerp of hoe u als merk beter kan inspelen op de behoeften van uw klanten? Neem dan gerust contact met ons op.