Afgelopen week maakte het wereldberoemde merk Weight Watchers bekend dat het na 55 jaar een rebranding doorvoert naar “WW”. Als u bij de voorgaande zin net als ikzelf spontaan de wenkbrauwen fronst, dan begrijp ik dat. De motivatie voor de plotse ommezwaai in merkidentiteit moeten we volgens woordvoerders van het merk zoeken in de publieke opinie, die meer dan vroeger een probleem maakt van het woord “weight” in de merknaam. Het bedrijf zwicht nu voor deze politiek correcte druk om haar propositie te veranderen van “gewichtsverlies” naar “gezonder gaan leven”. En dus bedacht een marketeer dat de eenvoudigste manier om te rebranden een naamsverandering naar het weinig zeggende WW was. Dat men niet langer wilt focussen op enkel het cijfer op een weegschaal is op zich een logische evolutie in de merkpropositie, maar dan lijkt het me verstandiger een échte rebranding door te voeren in plaats van zonder veel nadenken te zwichten voor een plotse kritiek op het woord gewicht.

Als merk-professionals zet ons dat bij Pavlov aan het denken, en in de vierde episode van onze Brand Breakfast podcast was deze case dan ook aanleiding tot een boeiende ethische discussie. Hoe ver moet politiek correcte branding eigenlijk gaan in tijden waarin iedereen zich om de haverklap beledigd of minstens aangesproken voelt? De Weight Watchers casus is wat mij betreft eerlijk gezegd een nieuw bizar dieptepunt in een reeks van verhalen waarbij merken zwichten voor politiek correcte druk. We leven in een complex era van verontwaardiging over allerhande maatschappelijke thema’s. Van #metoo naar LGBTQ-rechten en diverse invullingen voor termen als racisme en cultural appropriation; als de kranten niet vol staan van discussies over tolerante toiletten voor transgenders, dan wel met berichten over discriminatie en black lives die er toe doen. Dat zelfs een braaf en neutraal merk als Kellogg’s wekenlang in opspraak komt en een openlijk gemediatiseerde boycot riskeert omdat het (via een externe regie dan nog) bleek te adverteren op politiek rechtse nieuwssites als Breitbart, is toch al aan de absurde kant te noemen in mijn opinie.

Laat me duidelijk zijn: het is een goede zaak dat deze onderwerpen meer dan ooit opduiken op onze maatschappelijke radar en dat het publiek debat volop woedt. Het is dan ook maar evident dat merken in deze evolutie meegaan en komaf maken met flagrante vormen van discriminatie en hun ronkende merkwaarden ook in de praktijk vertalen naar een purpose die de goede etische moraal boven de foute meningen of de oorverdovende stilte uit het verleden stelt. Verdwenen zijn de campagnes voor sigarettenmerken waarin atleten en dokters de hoofdrol spelen. We hebben komaf gemaakt met merkboodschappen die de vrouw oneerbiedig en uitsluitend als goede huismoeder segmenteren. En de tijden dat een merk als Abercrombie & Fitch zich kan permitteren luidop te stellen dat het uitsluitend voor knappe, slanke en blanke mensen kledij ontwerpt, liggen gelukkig ook al even achter ons. Maar er rijzen toch enkele vragen.

Ten eerste: slaat de maatschappelijke slinger der verontwaardiging (en de daarbijhorende set lange tenen) niet een beetje te ver door? Zou het kunnen dat we door de constante aandacht voor het politiek correcte denken ook in de marketing iets té alert zijn geworden voor deze nieuwe moraal? Ook als uw merk daar verder op neutrale wijze buiten wilt blijven, wordt u gedwongen een standpunt in te nemen dat nergens op een opgestoken vingertje onthaald mag worden. Neem de discussie rond een campagnebeeld van kledingmerk H&M eerder dit jaar. De Duitse modereus had het zowaar gepresteerd een trui voor kinderen met het leutige opschrift “coolest monkey in the jungle” op een reeks foto’s te laten dragen door een koddige zwarte jongen. Moord en brand werd er geschreeuwd, de goegemeente stond instant op de achterste poten. Want dit moest overduidelijk een bewuste en bijzonder racististische keuze zijn geweest van de art director in kwestie, die daarmee meteen het blazoen van H&M besmeurde. Of zou het kunnen dat we er in onze pogingen om vooral niemand te schofferen iets te veel met een vergrootglas opzitten? Zou het kunnen dat men bij H&M niet met ras als dusdanig bezig is en dus bijgevolg geen foute dubbele betekenis gezien heeft in een onschuldig campagnebeeld voor kinderkleding?

coolestmonkey

Ten tweede: wat moeten merken nu doen met al die – vaak compleet onverwachte – commotie en commentaren? Moet elk scherp kantje er dan af, in een verwoede queeste om vooral iedereen te vriend te houden? Als we Nike mogen geloven alvast niet. Het bekende Amerikaanse merk van sportkledij schakelde recent Colin Kaepernick in voor een controversiële campagne, nadat die laatste pertinent en uit protest tegen politiegeweld weigerde om het Amerikaanse volkslied nog mee te zingen voorafgaand aan de football-wedstrijden waaraan hij deelnam. Hij besloot in plaats daarvan op één knie de beroemde stars and stripes uit te zitten, bij wijze van alternatieve vorm van patriotisme. Nadat conservatief Amerika hem en spelers die zijn voorbeeld volgden verguisde, en Kaepernick aan de deur gezet werd bij zijn ploeg, pikte Nike de uitgesproken speler op als gezicht van een campagne met als slogan “Believe in something. Even if it means sacrificing everything.” Resultaat: kwade fans van Nike die logo’s uit sportkledij knipten en publieke verbrandingen organiseerden van Nike-schoenen. Hoewel marketingspecialisten de adem inhielden bij al dat protest, noteerde Nike tegelijkertijd een stijging van 31% in online sales gedurende de week na de lancering van de campagne.

Het verhaal illustreert wat mij betreft de juiste aanpak voor merken inzake politiek correcte boodschappen. Voor Nike was de koppeling tussen de eigen merkwaarden en het verhaal van Kaepernick een logische match. Op die manier kwam het merk authentiek over bij de juiste doelgroep, zonder op gratuite wijze op de “woke” trein te springen zoals al te vaak het geval is. Dichter bij huis doet het denken aan een campagne van Hema in Nederland, die limited edition t-shirts liet maken voor de Gay Pride nadat het klachten ontving dat het merk te supportief was voor de LGBTQ-gemeenschap. Hema associeerde zich zeer bewust met een topic dat haar na aan het hart lag en won daarmee bij de beoogde doelgroep van progressieve Nederlanders. Tegelijk maakte het merk net als Nike een zeer bewuste keuze om daar anders denkende (in dit geval homofobe) klanten mee af te schrikken. Door een authentiek verhaal te koppelen aan de eigen value proposition, wint men bij de juiste mensen, en verliest men hoogstens de klanten die het met de boodschap niet eens zijn en dus een ander waardenpatroon aanhangen.

Moraal van het verhaal: als u van de huidige golf van politiek correct denken wilt profiteren door mee te surfen op een geveinsde boodschap van verontwaardiging, dan komt uw merk er zeker niet beter uit. Wat mij betreft mag een merk best een onpopulair standpunt innemen, of zich niets aantrekken van onbedoelde heisa zoals in het geval van H&M. Omgekeerd mag u maatschappelijke tendensen ook niet negeren en is het nodig als merk ernstig na te denken over hoe u zich positioneert en welke meerwaarde en bestaansrecht van uw organisatie u kunt koppelen aan het sentiment van uw doelgroep. Dat laatste gebeurt bij voorkeur op een authentieke manier, doordat u waarden deelt met uw doelgroep en u uitgesproken meningen als natuurlijk onderdeel van uw missie kunt verkopen.

Ik sluit graag af met een quote van de bekende merkspecialist Martin Lindström ter zake: “In het verleden wilden we dat iedereen ons merk graag zag; in de toekomst moeten we er voor kiezen om geliefd te zijn door sommigen en gehaat door anderen – zolang we maar door niemand genegeerd worden.”