De tijd dat een overheid zichzelf louter kan opstellen als een grijs informatiepunt of een administratief loket is stilaan voorbij. Net zoals de noden van een consument veranderden doorheen de jaren, zo ook die van moderne burgers en andere stakeholders. Een overheid heeft erbij te winnen om steeds dichter bij deze doelgroepen te staan, om zo op lange termijn een goede relatie uit te bouwen en de juiste meerwaarde te bieden.

Maar hoe zorgt een overheid voor voldoende vertrouwen bij zijn doelgroepen? Hoe kan een sterk merkenbeleid, dat voorheen vooral als een commercieel gegeven werd gezien, hiertoe bijdragen?

Waarom is een sterk merk belangrijk voor een overheid?

Een merk in de traditionele zin van het woord zorgt in eerste instantie voor de nodige herkenbaarheid van een bepaalde organisatie, instantie, product, dienst of campagne. Dit zorgt in hoofde van doelgroepen voor een onderscheid, er wordt differentiatie gemaakt van andere (concurrentiële) merken. In het kader van een overheid speelt het commercieel gegeven een stuk minder maar toch is er sprake van interne concurrentie tussen overheidsinstanties (of in sommige gevallen zelfs middenveld-organisaties), die vaak op vergelijkbare terreinen actief zijn maar verschillen in niveaus, bevoegdheden, contactpunten, etc. De complexiteit van agentschappen binnen de overheid zorgt ervoor dat een burger niet altijd weet waar hij moet aankloppen. Een sterk onderscheidend merk maakt die differentiatie al een stuk makkelijker voor de doelgroepen, waardoor ze de rol en de meerwaarde van een bepaalde overheid sneller kunnen begrijpen.

Merken brengen bovendien een associatieve lading met zich mee, een perceptie die deels in de hand kan worden gewerkt door hoe er over een merk gecommuniceerd wordt. Een overheid moet mikken op een merk dat voldoende vertrouwen, standvastigheid en legitimiteit uitstraalt naar de doelgroepen. Overheden die daarin slagen nemen de gevoelens van angst of wantrouwen vanuit bepaalde doelgroepen weg, waardoor de eerste indruk positief is en de kans op acceptatie veel groter is. Simpel gesteld: een sterke emotionele klik met een merk zorgt ervoor dat een overheid doorgaans meer krediet heeft bij doelgroepen en hen makkelijker kan bereiken, overtuigen en sensibiliseren. Doelgroepen krijgen sneller het gevoel dat de overheid in kwestie het beste met hen voor heeft en de juiste beslissingen zal maken in hun belang. Uit een universitaire studie uitgevoerd in verschillende Europese landen in 2015 bleek nog dat de toevoeging van een sterk publiek merk (in dit geval dat van de Europese Unie) het vertrouwen voor een beleid of beslissingsvoering significant positief beïnvloedde, ook al was het sentiment voor de Europese Unie niet in elk land even gunstig. Deze bevindingen tonen empirisch de effectiviteit van een uitgewerkt merk voor een overheid aan.

Tot slot kan een goed overheidsmerk ook de aanleiding zijn tot beweging en betrokkenheid. De BOB-campagne is een goed voorbeeld van hoe een goed actiemerk synoniem werd met sensibilisering en gedragsverandering, een verwezenlijking die wellicht moeilijker was geweest moest de campagne vertrokken zijn onder de merknaam van de overheidsinstantie zelf. De keuze voor een campagnemerk zoals BOB gaf het BIVV (het vroegere ‘Vias Institute’) destijds de kans om het merk volledig onafhankelijk op te bouwen en er een eenvoudig te begrijpen merkverhaal aan te koppelen. Huidige campagnes en efforts in marketing hebben hierdoor meer effect en hebben sneller het vertrouwen van de doelgroep mee.

Tevens kan een sterk overheidsmerk ook intern bepaalde verschuivingen met zich meebrengen. Een hedendaags merk dat goed ingevuld wordt kan voor ambtenaren de nodige fierheid en ownership met zich meebrengen, in contrast met het vroegere stoffige imago van een overheid. Wanneer een merk goed is opgebouwd, kan het bij medewerkers en stakeholders een cultuur creëren van gedeelde identiteit. Ook voor werving kan een goed employer brand het verschil betekenen om de juiste profielen aan te trekken. Zij willen deel uitmaken van een merk waarin ze zich thuisvoelen en dat aansluit bij de perceptie die ze zelf als persoon willen dragen.

Hoe bouwt een overheid een sterk merk uit?

Binnen branding zijn er heel wat componenten die meespelen om een succesvol merk te creëren. Om juiste keuzes te maken is het belangrijk om rekening te houden met de volgende aandachtspunten:

1. Het juiste merkverhaal en kernboodschappen
In eerste instantie moet een overheid goed nadenken over de kernboodschap die het wil brengen. In essentie komt het erop neer om de rol en de meerwaarde die de overheid speelt voor de doelgroepen zo hapbaar en aantrekkelijk mogelijk te maken. Een elevator pitch, waarin een overheid in een of twee zinnen de essentie kan meegeven van zijn opdracht is binnen een sterk merk onontbeerlijk, zonder daarvoor in technische of organisatorische details te vervallen. Deze kernboodschap is het centraal punt van de communicatie die er over het merk gevoerd wordt en dient regelmatig terug te komen.

2. Een associatieve lading die matcht met de doelgroepen
In de praktijk is het bekomen van de juiste associaties voor een overheid vaak balanseren tussen enerzijds de opdracht die het heeft van bovenaf en anderzijds de noden en verwachtingen van wie men ten dienste wil zijn. Een overheid die authentiek wil inspelen op vertrouwen moet doelgroepen centraal kunnen plaatsen in het merk, in plaats van te vertrekken vanuit de eigen organisatie en structuur. Een goede manier om deze oefening te doen is om effectief de populatie die de overheid wil bereiken eerst te bevragen of meer te betrekken. Welke (emotionele) perceptie hebben zij vandaag over de overheid en komt dit overeen met de associaties die de overheid zelf wil bekomen? Wat kan een overheid in beleid en communicatie doen om deze associaties bij te sturen en in te spelen op het vertrouwen van de doelgroepen?

3. Een visuele identiteit met impact
Op basis van een duidelijk merkverhaal en de juiste associatieve lading heeft een overheid er baat bij om na te denken hoe het zich concreet vertaalt naar een visuele identiteit. Dit begint bij het bepalen van basisaspecten zoals een logo of een baseline, waaruit de gewenste perceptie meteen zou moeten blijken. Het verschil zit hier vaak in de details. Een overheid die nabijheid en toegankelijkheid als associaties poneert, kiest best voor een visuele stijl die als dusdanig oogt, met menselijke beeldtaal en warme kleuren. Merken die bijvoorbeeld inzetten op innovatie, expertise en praktische ondersteuning zijn dan weer beter of met een huisstijl die een standvastige en moderne uitstraling heeft. In sommige gevallen ligt de huisstijl van een overheidsmerk vast, maar kan er wel in communicatie, campagnes en acties toegewerkt worden naar de juiste perceptie.

4. Niet enkel zeggen, maar ook doen
Sterke merken zorgen ervoor dat de merkbelofte steeds wordt nagestreefd. Een positieve initiële indruk van nabijheid of betrokkenheid kan in één momentopname teniet worden gedaan door onvriendelijke service of een slechte ervaring aan een loket. Hoewel branding veelal inspeelt op emotionele triggers van een doelgroep, is het minstens even belangrijk om de ervaring die bij de contacten met de doelgroep volgt scherp te stellen. Consistente positieve belevingen in elke vorm van communicatie met de doelgroep dragen bij tot de waarde van het merk. Merken zijn geen statisch gegeven, maar leven door middel van zijn vertegenwoordigers, in dit geval de ambtenaren en stakeholders die deel uitmaken van het verhaal. Het is belangrijk dat zij ook mee zijn met de invulling van het merk en gecoacht worden om de gewenste meerwaarde na te streven.

Een sterk merkenbeleid uitbouwen is geen evidentie en vereist analysewerk, strategisch inzicht in de doelgroepen en voldoende opvolging. Wil u graag aan de slag om het merk van uw overheid scherp te stellen maar weet u niet waar te beginnen? Geef ons gerust een seintje via hello@pvlv.be. We hebben alle kennis en processen in huis om van uw merk een succes te maken!