Een duidelijke klantensegmentatie is een noodzaak voor elk bedrijf, om de reden dat dit de manier is om klanten in kaart te brengen. Het geeft een antwoord op de vraag: “hoe moeten we onze klanten benaderen zodat we hen overtuigen om in interactie te treden met ons?” Bij Pavlov zijn wij op dagelijkse basis bezig met het zo goed mogelijk beantwoorden van deze vraag voor onze klanten. Echter menen we dat de traditionele manier van segmenteren een nieuw laagje verf kan gebruiken. We zijn er van overtuigd dat de traditionele methode om meer gelaagdheid vraagt om zo een betere benadering te kunnen geven aan het omschrijven van de identiteiten van doelgroepen en hoe hen te benaderen.

Segmentatie in the good old days

Segmentatie wordt beschreven als het proces waarin op basis van een of meerdere kenmerken klanten worden onderverdeeld in zo homogeen mogelijke groepen. Dat klantensegmentatie voor elke onderneming een belangrijke factor is in de bedrijfsstrategie is een onweerlegbaar feit. Door klanten in te delen in verschillende – als het ware – vakjes waarin zij op basis van bepaalde kenmerken passen, is het voor bedrijven mogelijk om informatie over die mensen te vergaren en toe te passen op onder andere hun communicatiebeleid. Op basis van deze informatie weten bedrijven ten eerste op wie ze zich moeten focussen en ontdekken ze wie er interesse heeft in hun bedrijf of product en waarom. Ten tweede krijgt men een beeld van hoe een bepaalde doelgroep op de juiste manier te benaderen via marketing en communicatie.

segmentation_traditionalBij deze traditionele segmenteringsmethode worden mensen gegroepeerd op basis van bepaalde inherente factoren, zoals demografische, kwantitatieve en sociale kenmerken. Laat ons het voorbeeld nemen van een cinemacomplex dat zijn bezoekers wilt onderverdelen voor marketingdoeleinden. Volgens de traditionele methode is het omschrijven van een bepaalde groep als volgt:

“Remi is 24 jaar, studeerde net af aan de universiteit en is van Belgische origine (demografische kenmerken). Hij gaat gemiddeld één maal per maand naar de cinema (kwantitatief kenmerk) en doet dit meestal in het gezelschap van een vriendengroep (sociaal kenmerk).”

Tot op de dag van vandaag is dit de meest gebruikelijke manier van segmentatie. Echter denken wij dat er meer nodig is om de identiteit van een bepaalde persoon en vervolgens een bepaalde groep mensen te onthullen. Een bijkomstige factor roept hier om aandacht.

Op weg naar een vernieuwende aanpak

Wij zijn ervan overtuigd dat het groeperen van mensen op basis van hun motivaties om over te gaan tot interactie een waardevoller beeld schetst dan de traditionele methode. De eerdere statistische metingen blijven een rol spelen, maar het zijn meer dan enkel deze factoren die nodig zijn om klanten juist te schetsen. Iedereen is verschillend, en toch blijkt het dat mensen met bijvoorbeeld een verschil in leeftijd, opleiding, mate van interactie, eenzelfde zaak gemeenschappelijk hebben, namelijk de reden of de motivatie voor interactie met een merk. Motivatie als kernfactor voor het classificeren van mensen in doelgroepen, brengt ons tot een compleet nieuwe benadering.

Motivatie als sturende factor

Toenadering zoeken tot een bepaald merk doet niemand zomaar. Hiervoor is steeds een achterliggende driver. Ter illustratie bouwen we verder op het eerder aangehaald voorbeeld: de 24 jarige, universiteitsalumnus van Belgische origine gaat naar de film omdat hij een filmfanaat is en er dus van houdt om nieuwe films op groot scherm te zien. Zijn motivatie om in interactie te treden met het cinemamerk is interesse (motivatie X). Echter kan het zijn dat een ander persoon, die dezelfde kenmerken heeft als Remi, en dus ook een 24 jarige universiteitsalumnus is die één maal per maand naar de cinema gaat, hiervoor een heel andere reden heeft, zoals bijvoorbeeld, ontspanning na een lange werkdag (motivatie Y). Dit voorbeeld maakt duidelijk dat het in rekening nemen van enkel deze traditionele kenmerken meestal niet een volledige omkadering van een groep personen weergeeft.

segmentation_onemotive

Omgekeerd geldt net hetzelfde: Remi kan verschillende motivaties hebben naargelang de situatie. Het is mogelijk dat hij de ene keer een bezoek brengt aan de cinema omdat hij geïnteresseerd is in het zien van de nieuwste films (motivatie X), en het kan goed zijn dat de volgende dat keer hij naar de cinema komt er niet echt een film speelt die zijn aandacht ten volle trekt, maar dat hij gewoon nood heeft aan ontspanning (motivatie Y). De hoofdgedachte hierbij is dat niemand slechts één identiteit heeft, maar wel meerdere identiteiten op basis van motivatie en die afhankelijke van de situatie waarin die persoon zich bevindt.

segmentation_twomotivesElk persoon is uniek, maar het is opvallend dat personen (hoe verschillend ook) wel bepaalde gelijkaardige motivaties kunnen hebben om in interactie te treden met een bepaald merk. Vanuit deze gedachtengang zijn wij van mening dat elk individu, afhankelijk van zijn of haar motivatie, kan worden toegewezen aan verschillende groepen en dus niet zomaar in 1 traditioneel segment behoort.

Motivatie als de kern voor herhalende interactie

Aangezien de factor motivatie zowel voor, tijdens, als na interactie een invloedrijke rol speelt; zijn we ervan overtuigd dat dit moet worden meegenomen in het segmentatieproces. Mensen worden tot een bepaald merk aangetrokken omdat ze hopen dat door interactie hun behoefte zal worden ingelost. Tijdens de interactie is de driver “motivatie” het sterkst, want de klant wilt zijn behoefte vervuld zien worden. Na de interactie zal de klant evalueren of deze behoefte al dan niet ingelost werd en op welke manier dit gebeurde. Indien deze laatste stap een positieve beoordeling krijgt, is de kans groot dat deze persoon dezelfde interactie opnieuw zal willen beleven.

Het opbouwen, beleven en onderhouden van een relatie met een klant is eigenlijk een vicieuze cirkel die ononderbroken blijft, als tenminste correct wordt ingespeeld op het aspect motivatie. Wanneer een bedrijf in elke stap van het interactieproces de klant weet tevreden te stellen door in te spelen op hun motivatie-gerelateerde behoefte, is de kans groot dat deze klant opnieuw toenadering zoekt wanneer dezelfde behoefte een volgende keer opduikt.

brand-interaction-modelKortom: bij Pavlov van mening dat het enorm interessant kan zijn om, naast klanten te segmenteren op basis van traditionele aspecten zoals demografische, sociale, en/of kwantiteits kenmerken, ook te kijken naar hun achterliggende motivatie voor interactie. Wij geloven sterk dat dit deuren opent voor een meer verstaanbare schets van uw klanten, dewelke u vervolgens kan meenemen in uw merkstrategie om zo duurzame relaties met deze klantsegmenten op te bouwen en de customer journey te optimaliseren.

Bent u benieuwd naar wat uw klanten hun verschillende identiteiten zijn gerelateerd aan behoefte en motivatie? Aarzel dan niet om het ons te vragen!