Kocht u ooit iets op aanraden van een familielid, vriend of kennis? De kans is groot dat uw antwoord op deze vraag “ja” is. Dat is niet ongewoon, want uit een studie van Nielsen blijkt dat de meest effectieve marketing bestaat uit aanbevelingen van vrienden en familie. Maar liefst 83% van de consumenten uit 60 landen geven aan dat zij deze vorm van adverteren het meest vertrouwen ten opzichte van alle andere marketingacties. (Nielsen, 2015)

Deze vorm van marketing wordt ook wel “social proof” genoemd. Social proof is een psychosociaal fenomeen dat refereert naar het vertrouwen dat mensen hebben bij de feedback en acties van anderen, zoals bij aankoopbeslissingen en bij impressies van ervaringen met merken. Op die manier bepaalt u wat goed en slecht is en ziet u kortom waarde in het doen van wat anderen doen.

“Social proof” is een verrassend sterke overtuigingstechniek die voornamelijk goed werkt binnen sociale situaties die weinig of niet onderworpen zijn aan regels. Ook wanneer de consument absoluut onbekend is met een bepaalde product- of dienstcategorie of wanneer hij een product of dienst voor het eerst gebruikt, biedt social proof soelaas. Door hierop in te spelen aan de hand van social proof, biedt het voor merken dé ideale kans om een sterkere reputatie neer te zetten en meer klanten aan te trekken.

Consumenten laten zich niet enkel overtuigen door familie, vrienden en kennissen. Onder social proof zijn nog een aantal andere categorieën te onderscheiden:

Experten

Wanneer we iets kopen waarmee we niet vertrouwd zijn, wenden we ons vaak naar een expert in het vakgebied. Als een product beoordeeld en aanbevolen wordt door een expert of invloedrijke specialist ter zake, dan is er meer kans dat we die beoordeling vertrouwen en hebben we automatisch een beter beeld van dat product.

Hieronder ziet u een voorbeeld van het tandpastamerk Sensodyne, dat gebruik maakt van social proof door experten. Het merk zet tandartsen in die Sensodyne aanbevelen als de nummer één tandpasta voor gevoelige tanden.

Social proof

Ook Fitbit, de activity tracker die als een horloge wordt gedragen en gekoppeld is aan de mobiele telefoon, maakt veelvuldig gebruik van social proof. In onderstaand beeld is te zien hoe heel wat off- en online magazines en websites – gekend om hun expertise op vlak van gezondheid – de Fitbit aanprijzen bij het brede publiek. Fitbit viel bovendien bij heel wat van die experten in de prijzen, wat een extra overtuigingsfactor is voor de consument.

social proof
social proof

Celebrities

Celebrities worden vaak gebruikt voor het promoten van een bepaald product of dienst, waarbij het aspect social proof meestal de vorm aanneemt van een beroemdheid die een product promoot op sociale media of in het openbaar. Dit is vooral zinvol als het om onbetaalde partnerships gaat, waarbij een celebrity effectief vanuit een authentieke aanbeveling vertrekt. Echter maken wetgevingen het steeds moeilijker om betaalde partnerships te verbergen. Zo moet elke reclame-uiting op sociale mediakanalen zoals Instagram en Facebook steeds duidelijk vermeld worden. De manier waarop dat dient te gebeuren hangt af van de wetgeving die per land verschilt en in sommige gevallen zelfs nog niet volledig op punt staat.

Fitbit zet naast social proof door experts ook sterk in op het creëren van buzz via celebrities, gaande van Barack Obama tot Gwyneth Paltrow.

social proof
fitbit-social proof

Maar ook in België zijn er heel wat merken die beroep doen op bekende Vlamingen om hun merk te endorsen. Een recent voorbeeld is dat van Jaguar. Weervrouw Jill Peeters werd door het merk uitgedaagd om plaats te nemen aan het stuur van de I-PACE om vervolgens 5 landen te doorkruisen met slechts één enkele laadbeurt. Hiermee bewees het merk de efficiëntie, verfijndheid en het praktische karakter van de wagen.

Andere gebruikers

Producten die worden aangeboden via een online shop hebben de uitdaging dat ze door klanten niet fysiek onderzocht of getest kunnen worden. Social proof is dan ook cruciaal, omdat kopers in die situatie vooral vertrouwen op eerdere ervaringen van klanten. Deze vorm van social proof wordt voornamelijk uitgedragen via ratings, reviews en testimonials, waarbij een bestaande of vroegere klant zijn tevredenheid of ervaring deelt over een bepaald product of dienst.  Hieronder een voorbeeld van Amazon dat gebruik maakt van reviews om zijn klant zo goed mogelijk te informeren.

amazon_social proof

Uit een consumentenstudie die werd uitgevoerd door Spiegel Research Center blijkt dat bijna 95% van de klanten reviews leest alvorens ze tot een aankoop overgaan. Daarbovenop kan het weergeven van reviews de conversieratio met 270% verhogen. (Spiegel Research Center, 2017) Bovendien kan het verzamelen van reviews op zich vrij gemakkelijk en vaak kosteloos. Merken hebben er dus baat bij om hun klanten te vragen naar een review of feedback.

Invloed van groepen

“Wisdom of the crowd”! Wanneer we weer eens besluiteloos zijn of gewoonweg een overaanbod aan keuze voorgeschoteld krijgen, hebben we vaak de neiging om een beroep te doen op de kennis van de menigte. We zoeken naar conformiteit en volgen de acties van de anderen.

Dit type van social proof kan resulteren in het zogenaamde bandwagon-effect waarbij groeiende populariteit voor een bepaald product ervoor zorgt dat steeds meer mensen worden aangemoedigd om op de kar te springen. De gedachtegang die hierbij gepaard gaat, is dan ook: “Iedereen heeft het product, dus het moet wel goed zijn”. Dit effect verklaart bijvoorbeeld waarom modetrends steeds terugkeren. Hierbij wordt ingespeeld op de angst dat er ergens anders een spannende of interessante gebeurtenis plaatsvindt waar men zelf niet aan deelneemt, de zogenaamde FOMO (fear of missing out).

Ook “Customer Favorites” en “Product Recommendations” zijn krachtige manieren om de klant aan te moedigen. Ze maken de weg naar een aankoop persoonlijk en inspirerend. Tripadvisor bijvoorbeeld maakt gebruik van “Certificates of excellence”. Deze certificaten worden sinds 2011 toegekend aan accommodaties, restaurants, attracties en vakantiewoningen die gedurende het afgelopen jaar consistent een goede service aanboden waardoor ze wereldwijd excellente recensies ontvingen. De titel wordt aan slechts 10% toegekend.

Daarnaast is er ook de titel “Travelers’ Choice”, die een nog grotere eer is om te ontvangen. Met deze titel worden de allerbesten in specifieke categorieën en regio’s geëerd. Slechts 1% krijgt de titel.

social proof
social proof

Social Proof is een interessante methode om uw merkbekendheid te verhogen en een eerste bevestiging te geven aan potentiële klanten die mogelijk twijfelen over uw product/dienst. Hierbij is het wel essentieel dat uw merkbelofte – die door social proof wordt gegeven – ook effectief wordt waargemaakt. Een merk dat veel social proof (cfr. endorsements, positieve reviews, etc.) geniet, schept ook een hogere verwachting naar klanten. Die verwachting moet een merk kunnen inlossen.