“Marketing is overroepen. Ik laat mijn koopbeslissing nooit afhangen van reclame.”

Als u ooit al gewerkt hebt in een marketing- of communicatiefunctie, klinkt het bovenstaande wellicht vrij herkenbaar. Heel wat mensen beweren immers immuun te zijn aan de invloeden van branding en marketing, alsof dit enkel werkt bij bijzonder vatbare mensen die zich makkelijk om de tuin laten leiden door sluwe reclamejongens. Niets is minder waar.

Wanneer mensen mij vertellen dat ze branding en marketing onzin vinden, vraag ik hen hoe ze hun aankopen doorgaans doen. Vanwaar hun keuze om merkkledij van Lacoste of Tommy Hilfiger te dragen? Waarom rijden ze met een Mercedes? Waarom yoghurt van Danone en niet van een huismerk? Meestal krijg ik het antwoord dat de keuze gemaakt werd op basis van kwaliteit, of prijs, of gewoonte, of eerdere ervaringen. Stuk voor stuk rationele argumenten dus. En dat is uiteraard plausibel. We geven allemaal bepaalde redenen aan ons koopgedrag, maar de vraag is vooral hoe we tot deze beslissingen zijn gekomen.

Hoewel we onze aankoopbeslissingen vaak verantwoorden met rationele argumenten, is dit lang niet de enige factor die meespeelt. Er zijn uitzonderingen op de regel, maar doorgaans is er bij iedere aankoop die we nemen altijd een vorm van emotie die mee beslist en in veel gevallen zelfs de doorslaggevende factor is in onze beslissing. We kopen geen producten of diensten waar we een slecht gevoel bij krijgen of waarvan we het gevoel hebben dat ze echt niet stroken met onze overtuigingen. Een iPhone van Apple mag dan nog zo’n goede inherente eigenschappen hebben, we zouden hem niet op zak hebben als hij niet paste binnen onze eigen waarden en het imago dat we willen aanmeten naar anderen toe. Het hippe en creatieve imago van het merk verklaart ook meteen waarom Apple vaak een hogere prijs vraagt dan de meeste van haar concurrenten die soortgelijke producten aanbieden. We noemen dat fenomeen ‘customer perceived value‘. De merkwaarde van Apple bepaalt in deze voor een groot deel de meerkost die we betalen en is een zeer overtuigende factor in onze aankoopbeslissing.

Het feit dat Apple van deze status geniet is geen toeval. Jaren van slimme communicatie en branding (als een hip, creatief en innovatief merk) droegen bij tot de perceptie die we nu van het merk hebben. De emotionele waarde en de eigenschappen die we associëren met Apple en die ons beïnvloeden in onze aankoopbeslissingen, werden ons ingegeven door de manier waarop er over het merk gecommuniceerd werd en hoe vaak het in de aandacht kwam. Die beïnvloeding gebeurt veelal onbewust. Als consument denken we niet altijd even actief na over de aankopen die we doen, ook al menen we van wel. Ons brein vertrekt vanuit automatismen om een beslissing te nemen, vooral als het gaat over meerdere aankopen. Op dat moment vallen we terug op percepties en emotionele argumenten die we eerder al associeerden met een merk, zelfs in een B2B-context.

Psycholoog Daniel Kahneman beschrijft dit proces als de autopiloot in onze hersenen die razendsnel, subjectief en onbewust vooroordelen maakt op basis van emoties, perceptie, gewoonte en associaties. Pas in een tweede fase, wanneer onze hersenen actief gaan nadenken, beginnen we objectief te vergelijken en rationele argumenten af te wegen. Onze autopiloot kan ons op die manier bijvoorbeeld triggeren om een product van Apple te kopen, nog voor we echt rationeel gaan nadenken over de prijs, de kwaliteit, de eigenschappen en de alternatieven voor het product. Die rationele stap houdt echter in dat we veel actiever en bewuster moeten nadenken over onze aankoop, wat ons meer energie kost. In sommige gevallen, bijvoorbeeld bij impulsaankopen, neemt de autopiloot dan ook de bovenhand en slagen we de rationele argumenten volledig over.

Autopiloot-piloot

Branding en marketing zijn essentieel omdat ze een sterke invloed hebben op onze autopiloot en bijgevolg op onze onderbewuste aankoopkeuzes. Dat is ook de reden waarom succesvolle bedrijven heel veel belang hechten aan een sterk merk en aan communicatie die past bij de emoties die ze willen oproepen bij hun klanten.

Maar waarom denken mensen dan immuun te zijn hiervoor? De eerste reden is dat mensen zich oprecht niet bewust zijn van de impact die marketing op hen heeft. Als we een logo of een reclameboodschap zien passeren, zullen we zelden meteen naar de winkel lopen om een aankoop te doen. Het effect is veel subtieler en gebeurt vaak pas op langere termijn, zeker in het geval van branding. Een andere factor die zeker meespeelt is dat mensen geneigd zijn sociaal wenselijk te antwoorden. Niemand geeft graag toe beïnvloed te zijn door iets of iemand, want dat zou zogezegd betekenen dat we geen autonome beslissingen kunnen maken of dat we niet origineel genoeg zijn om een eigen mening te vormen. We zullen ook niet gemakkelijk opbiechten dat we ons hebben laten verleiden tot impulsaankopen, dus we zoeken na de aankoop vaak allerlei rationele argumenten om onze beslissing te verantwoorden naar anderen toe.

Dat iemand immuun zou zijn voor elke vorm van branding en marketing, geloof ik niet. Sterker nog, ik ben ervan overtuigd dat mensen die beweren niet beïnvloed te worden door reclameboodschappen vaak nog sneller te overhalen zijn, omdat ze niet alert zijn en dus minder actief nadenken over het effect dat branding en marketing op hen heeft. Op deze manier beïnvloed worden is trouwens absoluut geen schande. Het heeft immers niets te maken met intelligentie of de sterkte van een persoonlijkheid. In principe laten we ons allemaal direct of indirect sturen door onze autopiloot en zijn we bijgevolg vatbaar voor branding en reclameboodschappen.

Voor bedrijven en organisaties is dit uiteraard goed nieuws. Met de juiste zintuigelijke en emotionele triggers kan een merk heel goed inspelen op de autopiloot van haar doelgroepen. Meer weten over hoe uw merk zich hiernaar kan aanpassen? Neem zeker met ons contact op.