Tegenwoordig zien of horen mensen meer dan 100 reclame-uitingen per dag. Op televisie, op de radio, online, … en er komen steeds meer media bij. Daarnaast neemt de populariteit van adblockers toe en steeds meer mensen betalen om reclame te kunnen doorspoelen of overslaan. Het is dus wel veilig om te zeggen dat de meesten er stilaan genoeg van krijgen. Uw doelgroep effectief bereiken, laat staan merkliefde creëren, wordt er bijgevolg niet makkelijker op. Tot er emoties en een sterk merkverhaal bij komen kijken.

Maak een emotionele connectie

Al sinds mensenheugenis communiceren mensen met elkaar om informatie te delen, te emotioneren en verhalen te vertellen. Het begon met rotstekeningen en vandaag de dag binge-watchen we allerlei series op Netflix. We lachen, huilen en leven mee met de personages. Ook voor merken is het vertellen van een verhaal de uitgelezen kans om emoties los te maken bij de doelgroep en zo met hen een duurzame relatie op te bouwen. Want wanneer een merk een verhaal vertelt, laat het zijn menselijke kant zien, waarmee de doelgroep zich gemakkelijker kan associëren.

Daarbovenop liggen emoties aan de basis van de meeste koopbeslissingen. Ook al geven mensen het niet graag toe, ze kopen met hun hart – emotioneel dus – omwille van het gevoel dat het product of de service hen geeft. Daarna gebruiken ze rationele argumenten om hun aankoop te rechtvaardigen. Om die emotionele connectie te maken is het belangrijk dat uw merk een eigen verhaal heeft, een rechtstreekse verbinding met de klant, wat u onderscheidt van de concurrenten.

“Great stories make people feel something, and those emotions create powerful connections between the audience, the characters within the stories and the storyteller” – Susan Gunelius

Vertel een verhaal

De brand story, of het merkverhaal, is de basis van een bedrijf of organisatie. Het vertelt niet alleen hoe de organisatie te werk gaat, maar ook waarom ze bestaat en hoe ze het probleem van de klant kan oplossen – de zogenaamde merkbelofte. Een goede merkbelofte, en bij uitbreiding het merkverhaal, is uniek in de markt, snel en gemakkelijk te begrijpen door de klant en wordt steeds op dezelfde manier verteld.

Een merk dat goed begrepen heeft wat een sterk merkverhaal kan doen, is Stuart. Voordien heette het bedrijf Housingcenter, maar het plukt nu de vruchten van een rebranding. Samen met een nieuwe naam en look, creëerde het een nieuw merkverhaal. Bedrijven kunnen een beroep doen op Stuart wanneer ze een cloudoplossing nodig hebben. Dat klinkt nogal technisch, maar Stuart weet het zo te brengen dat de klant centraal staat in het hele verhaal. Stuart verkoopt geen cloudoplossingen, maar een betrouwbaar partnership die u helpt uw bedrijf verder te laten groeien. Met de merkbelofte “ahead in cloud” weet het dat alles in één zin te capteren. Verder positioneren ze zich als lokaal, flexibel en bereikbaar en bieden ze de klant persoonlijke begeleiding aan, wat allemaal past binnen het partnership-verhaal.

stuart

Merk op dat Stuart vooral de nadruk legt op de klant in het verhaal, en niet op zichzelf. Stuart had vast niet zo’n succes gehad als het zijn potentiële klanten had proberen overtuigen met alleen maar feiten over het bedrijf zelf en welke geavanceerde technieken het allemaal gebruikt. Dat komt omdat mensen zichzelf centraal zetten bij elke merkbeleving. Ze focussen zich op het gevoel dat ze zelf krijgen, niet op uw merk of bedrijf. Het is dus belangrijk dat uw brand story uw doelgroep betrekt en engageert.

Begin bij het begin

Bedrijven die een sterk merkverhaal willen creëren, beginnen best met in de spiegel te kijken. Hoe is het bedrijf ontstaan? Wat is de missie? Waarom zouden potentiële klanten bij net daar moeten kopen, en niet bij de concurrentie? Wat denken huidige klanten over het bedrijf? Als u die oefening doet, let dan goed op dat u weet wie uw (potentiële) klanten zijn, doe research en leer bij over uw doelgroep en de markt waarin u actief bent. Daarop kan u uw merkverhaal en merkbelofte baseren. Eens dat merkverhaal af is, kunt u het communiceren naar de buitenwereld. Bij het creëren ervan, zijn er een aantal dingen waarmee u rekening kunt houden:

Toon, in plaats van te vertellen
Gebruik foto’s, filmpjes, evenementen, echte mensen, … om uw brand story zo goed en consistent mogelijk over te brengen. Een merkverhaal kan op veel verschillende manieren verteld worden, want er zijn tegenwoordig een heleboel mediakanalen beschikbaar. Tomorrowland bijvoorbeeld, doet dit erg goed. Het verhaal dat het brengt gaat over genieten van het leven, zonder compromissen te moeten sluiten maar ook met respect voor de natuur en de volgende generaties: “do something good today, that tomorrow will thank you for”. Tomorrowland is veel meer dan een festival, het brengt mensen met dezelfde mindset van overal ter wereld samen om het leven te vieren. Dat doet het door een festival te organiseren, inspirerende filmpjes te delen, reizigerspakketten aan te bieden, lekker eten en goede accommodatie te voorzien, detox days te organiseren, … en dat allemaal met dezelfde look en feel, tot in de details uitgewerkt.

Betrek mensen in uw verhaal waarmee de doelgroep zich kan associëren
Wanneer merken klanten of werknemers gebruiken om hun merkverhaal verder te vertellen, bouwen potentiële klanten sneller een band op met het merk doordat ze zich kunnen associëren met die mensen. Want wat is er authentieker en geloofwaardiger dan klanten die uw verhaal vertellen? Het is dan ook geen verassing dat meer en meer bedrijven, zoals bijvoorbeeld Teamleader (CRM en projectmanagement) of Qubo (bouwbedrijf), hun klanten aan het woord laten onder de vorm van testimonials, reviews, interviews, …

Denk aan de volledige verhaallijn en wees consistent
Enkele losstaande merkverhalen zullen het ‘m niet doen. Elke communicatie-uiting moet deel uitmaken van een bredere verhaallijn op lange termijn en elke keer dat uw consument in aanraking komt met uw merk, moet die hetzelfde gevoel krijgen. Stel dat u gaat eten in een restaurant met drie sterren. Uiteraard verwacht u een bepaalde beleving en service. Als een van de obers erg onbeschoft doet, mag het eten nog zo lekker of het interieur nog zo mooi zijn, uw beeld en gevoel over het restaurant zal niet erg positief zijn. Het is dus belangrijk dat uw merkverhaal wordt doorgetrokken tot in de kleinste details.

Doe het niet alleen
Een consistent en goed merkverhaal vertellen vergt wat werk, maar het is zeker de moeite waard. Licht uw personeel goed in en betrek hen. Vertel hen wat ze kunnen doen om te helpen en krijg ze mee aan boord van uw merkverhaal. Mocht het budget dat toelaten, kunt u ook iemand aannemen om het merkverhaal te bewaken en te onderhouden. United Airlines bijvoorbeeld, heeft ondertussen al een chief storytelling officer op de payroll staan.

Ten slotte is een sterk merkverhaal niet alleen een goede manier om naar de buitenwereld te treden en meer merkloyaliteit te creëren, maar het maakt ook de interne merkbeleving bij uw werknemers sterker. Als uw werknemers achter het merkverhaal staan, zal het veel gemakkelijker zijn om ook de buitenwereld te overtuigen. Daarbovenop kan uw brand story ook altijd dienen als een handige richtlijn voor toekomstige bedrijfskeuzes en communicatie.

“Nobody likes to be sold to, but everyone loves a good story” – Dave Kerpen