Vorige week deed de zon eindelijk zijn intrede en dat hebben ze tot op het Californische festival ‘Coachella’ mogen voelen. Coachella is één van de grootste festivals ter wereld en combineert muziek met kunst; waardoor het meteen een uitgelezen plaats is om stijlinspiratie op te doen. Kortom, de idéale mogelijkheid voor merken om zich in de kijker te werken met unieke experiences.

Uit een Nielsen studie uit 2013 is gebleken dat festivalgangers zich meer verbonden voelen met merken die zichzelf linken aan hun favoriete muziek. Ook voor de consument die niet op het festival aanwezig was, maar wel wordt blootgesteld aan de experiential marketing van aanwezige merken, blijkt dit een positief effect te hebben. Beleving bieden is de sleutel tot het opbouwen van een succesvolle binding tussen een merk en haar doelgroep.

Experiential marketing

Dat is uiteraard goed om weten, maar wat is dat nu juist, die “experiential marketing”? Bij experiential marketing staat klantbeleving centraal. Bij Pavlov erkennen we het belang van een goede merkbeleving als een essentieel onderdeel van elke merkstrategie. Toch bemerken we op constante basis dat heel wat bedrijven nog niet genoeg aandacht hechten aan die ‘customer experience’.  Dit terwijl Ernan Roman, auteur van het boek Customer Marketing, stelt dat 89% van de consumenten geneigd is bij een concurrent van hun geprefereerde merk te gaan kopen wanneer ze de klantervaring als negatief ervaren.

Nochtans is het niet zo moeilijk om aan die vraag naar customer centricity tegemoet te komen. Vaak worden vriendelijke medewerkers al door klanten als een goede merkbeleving beschouwd. Maar er zijn nog zoveel meer touchpoints – verdeeld over verschillende bedrijfsonderdelen – waar de consument mee in aanraking komt. En allemaal dragen ze bij tot een succesvolle customer experience. Denken we maar aan bijvoorbeeld de manier waarop een winkel of kantoor ingericht is, de snelheid van de mobiele website, de klachtenbehandeling via sociale media, enzovoort.

Bij experiential marketing wordt de customer experience ook geïntegreerd in de marketingactiviteiten, waarbij de doelgroep intensief betrokken wordt bij brands. Deze activiteiten zijn erg gevarieerd, gaande van unieke (guerillamarketing-)acties tijdens live events zoals het festival Coachella tot het actief inzetten van trouwe volgers bij social media-acties en serieuze brainstormsessies.

Succesverhalen als best practice

Een goed voorbeeld van een merk dat experiential marketing toepast, is het beautymerk Sephora. Als officiële partner van Coachella plaatste het hippe cosmeticamerkmerk een tent op de festivalweide, waar bezoekers zich party-proof konden maken met allerlei producten uit de collectie – en dit alles bovendien helemaal gratis. Ook andere grote spelers als BMW, Uber, Marriott, Heineken en Red Bull linken hun merk succesvol aan het festival.

makeup

Ook bij ons worden festivals elke zomer ingezet om merkverhalen te vertellen. Zo voorziet discount warenhuisketen Lidl reeds enkele jaren in een miniversie van haar supermarkt op Tomorrowland, zodat festivalbezoekers naast de obligatoire hamburgers, pasta en wokgerechten ook gemakkelijk vers fruit en groenten kunnen kopen. Verzekeraar AG Insurance kiest dan weer volop voor het steunen van sportmanifestaties zoals de Antwerp 10 Miles. Met haar slogan “supporter van jouw leven” zet AG op die manier volop in op de leefwereld van haar doelgroep, in dit geval door hen letterlijk te ondersteunen in een gezonde levensstijl.

We kunnen als merkexperts concluderen dat experiential marketing betrokken klanten en zelfs nieuwe brand ambassadeurs kan opleveren. Toch is het van belang om experiential marketing op de juiste manier toe te passen en daarom nemen we graag een aantal belangrijke lessen mee. Allereerst is het de kunst om als merk aanwezig te zijn, daar waar uw doelgroep zich bevindt. Zelfs een kleine onderneming met een bescheiden merk kan op die manier gemakkelijk aan de slag met experiential marketing. Het komt erop neer uw merk te koppelen aan een beleving die dezelfde waarden uitstraalt als die van uw organisatie en zo een gedeelde doelgroep aan te spreken.

Het is vooral essentieel met uw merk aanwezig te zijn in de leefwereld van uw doelgroep. Kies vervolgens voor een beleving waar authenticiteit en eerlijkheid centraal staat, een beleving of evenement dat past bij dat wat u wilt uitstralen. Zeker als het op de millennials aankomt is dat laatste zeer belangrijk, zij zijn immers minder materialistisch ingesteld en stellen ‘oprechtheid’ en ‘eerlijkheid’ voorop als belangrijke waarden. Kies dan ook voor gelegenheden die de boodschap van uw merk ‘persoonlijk’ overbrengen en die bijdragen tot een maatschappelijk verantwoord doel. Op die manier brengt u de merkbeleving en gewenste merkperceptie rechtstreeks in het zicht van uw doelgroep en creëert u binding op een moment van euforie.