Elk jaar opnieuw worden in Amsterdam inspirerende sprekers en marketing professionals samengebracht op OnBrand, Europa’s meest toonaangevende branding conference. Ook wij gingen deze editie op 12 oktober met het team een kijkje nemen en we kwamen geïnspireerd en boordevol nieuwtjes terug. We kunnen u onmogelijk alles vertellen, maar we delen graag een aantal focuspunten en adviezen die pertinent naar voor kwamen en dus vandaag erg relevant zijn in de wereld van branding en marketing.

1. Connecteer door gedeelde waarden

Kies met uw bedrijf waarden die jullie zelf belangrijk vinden en waar jullie zich voor willen inzetten. Zo spreekt uw organisatie of merk mensen aan met dezelfde waarden. Ze zullen zich ontpoppen tot een loyaal publiek en echte ambassadeurs. Ben & Jerry’s strijdt bijvoorbeeld voor gelijke kansen en stemrecht, is tegen de opwarming van de aarde, … en bereikt daarmee een publiek dat echte ambassadeurs van het merk zijn geworden doordat ze in hetzelfde geloven.

benjerrys

Dergelijke connecties gaan veel dieper en zijn veel waardevoller dan wanneer het bedrijf zijn waarden kiest op basis van wat het ‘gewenste publiek’ wil. Ook Hema heeft dat begrepen toen het er graag voor iedereen wou zijn, maar dan commentaar kreeg op het feit dat het in plaats van “een gelukkig Pasen” iedereen “een fijn voorjaar” wenste. Het publiek dat daar commentaar op had, was dan toch niet het publiek waarop Hema mikte, realiseerde het. Daardoor ging Hema nog verder en steunde het onder andere openlijk de Pride, waarvoor het veel lof en steun kreeg bij échte Hema-supporters, wat er toen erg veel bleken te zijn.

Om te resumeren deze boodschap uit de keynote van Adriana Hoppenbrouwer, CMO van Hema: “ Stay true to your brand. Authentic brands create fans that love them and fight for them.

2. Wees onmisbaar en nuttig

In de tijd van de eerste televisiespotjes werden merken als statussymbolen naar voor geschoven en straalden ze luxe en een bepaalde levensstijl uit. Sinds de komst van het internet, vernieuwende technologieën en sociale media echter, is de macht van de merken verschoven naar de consumenten. Zo leren we van Alain Sylvain bijvoorbeeld dat de doorsnee consument in zijn leven meer tijd doorbrengt op sociale media (5 jaar en 4 maanden) dan met het eten van voedsel (3 jaar en 5 maanden). Een merk moet tegenwoordig zoeken naar en vechten voor de aandacht en goedkeuring van de sceptische consument. We zien allerlei bedrijven zich dus in bochten wringen om de nodige reach bij de consument te bekomen.

Toch zijn er een aantal die daar erg goed in slagen, de zogenaamde utility brands. Merken als Spotify, Airbnb, Vetements, Pylot, RX Bar, Tesla, … claimen een nieuwe voorziening of een nieuw nut. Doordat ze zo nuttig zijn, worden ze essentieel en bijna onmisbaar in het leven van de consument. Daarnaast hebben ze ook gedacht aan de fundamentele waarden waarover we het hadden in puntje 1; een combinatie die klaarblijkelijk werkt.

3. Het belang van technologie

In bijna elke presentatie kwam het terug: technologie. Het ging van Internet of Things naar robots, data en programmatic advertising in media. Jez Frampton van Interbrand omschreef een merk zelfs als “where people, technology and business meet”. Zeven merken uit de top tien van Interbrand’s Best Global Brands zijn technologiebedrijven! Het belang ervan kunnen we dus niet ontkennen. Het laat je toe zaken te testen, vernieuwende producten op de markt te zetten, productiemethoden te herzien, het gedrag van mensen te tracken, … en dat allemaal om je bedrijf te optimaliseren. De mogelijkheden zijn er, dus ga ze ontdekken!

technology

Tegelijkertijd waren wij blij ook eens een zeldzame kritische noot te horen over het gebruik van data als belangrijkste driver van branding beslissingen. Zo duidt Marriott Hotels tijdens hun keynote duidelijk op de tekortkomingen van cijfers als het gaat over het ontwikkelen van authentieke merkbelevingen: “Data doesn’t say all about CX. Be informed by the customer, don't be led by them.” Ook bij Pavlov geloven we dat customer experience essentieel is voor een goede merkperceptie, en dat er meer nodig is dan enkel data om echt te doorgronden wat zo’n beleving dan wel concreet moet inhouden.

4. Onderscheid je met beleving

“Creating experiences is the new branding”, zei Brian Solice eens. Een leuze waar we vandaag de dag bij Pavlov nog altijd achterstaan. Ook op OnBrand kregen we daarvan bevestiging en zagen we een aantal presentaties die deze gedachte ook steunen. Een mooie case rond merkbeleving was die van Marriott International. Naast de bekende Marriott hotels heeft het bedrijf nog een dertigtal andere hotelmerken, die telkens een andere doelgroep aanspreken en dus telkens een andere positionering hanteren.

Maar daarmee alleen lukt het niet volgens Jason Nuell, Vice President Brand Operations Design & Development bij Marriott International: “ Positioning is not enough, brands need to differentiate by experience”. Daarom zijn in alle verschillende hotels alle touchpoints met de bezoeker tot in detail onderzocht en aangepast naar wat elk specifiek type bezoeker wil, zowel bewust als onbewust. Dat gaat van hoe er moet worden ingecheckt tot hoe het ontbijt gepresenteerd wordt. Marriott doet daarvoor grondig onderzoek naar het gedrag van de bezoeker en die investering loont.

Ook tijdens de keynote van Philips en MassiveMusic werd verwezen naar beleving als essentiële factor voor branding. De toegelichte case omschreef de meerwaarde van een eigen instrumentarium aan geluiden, ontwikkeld in opdracht van Philips voor gebruik in presentaties, advertenties en als UX signalen voor producten. Terecht, als we weten dat het bekende muziekje van McDonalds een gemiddelde herinneringsscore van 84% toebedeeld krijgt!

5. Denk na over uw extern agentschap

Als afsluiter kregen we ook nog goede raad van Ashley Vinson, Chief Marketing Officer van My Tomorrows. Geen trend, maar wel goed advies dat we u niet willen onthouden.

Vandaag de dag staan we meer dan ooit onder druk om te presteren. Iedereen wil succesvol zijn en slagen in zijn of haar doelstellingen. Dat geldt zowel op individueel vlak als voor grote bedrijven, die een beroep doen op agencies om hun kans op succes te vergroten. Volgens Ashley zijn er drie focuspunten die de weg naar succes verzekeren bij het raadplegen van een externe agency:

Briefing
Elk branding- of marketingproject start vanuit een duidelijke briefing. Deze is key voor uw succes aangezien ze de startfase omvat. En toch loopt het al eens mis. Zorg ervoor dat u steeds vanuit uw ware identiteit en uw waarden vertrekt. Wie zijn we? Waarvoor staan we? Wees steeds precies over uw objectieven en zorg ervoor dat ze steeds realistisch zijn. Wees eerlijk met uzelf en het agency. Enkel zo wordt het beste resultaat bekomen.

Don’t fall in love with the pitch
Daarnaast is het ook belangrijk om niet te vallen voor de pitch die er het meest aantrekkelijk uitziet en klinkt. Het is belangrijk om kritische vragen te stellen als: Is de pitch in overeenstemming met de briefing? Houdt de strategie steek? Past alles binnen het opgegeven budget en timing? Is het in lijn met bepaalde trends die nu spelen?  Zal mijn doelpubliek hier enthousiast van worden?

Stay focused
Ten slotte is het ook belangrijk om gefocust te blijven. Kijk bij het gevoerde onderzoek steeds na voor en door wie het onderzoek werd gevoerd. En zorg er ook voor dat het hele team instemt met het voorgestelde idee. Verder is het ook belangrijk om u niet op te laten jagen door deadlines. Als er maar één enkele optie is waarover u niet 100% zeker bent, neem dan toch nog de tijd om alternatieven te zoeken.

 

Zo, nu bent u ook helemaal mee. Hebt u nog vragen over een van deze onderwerpen of kunnen we u helpen met een vraag over uw merk? Neem dan gerust contact op met ons!