5 boeiende inzichten die we meenamen vanop OnBrand ‘19

Dit jaar waren we opnieuw aanwezig op OnBrand, hét branding congres van Europa, dat naar jaarlijkse traditie plaatsvond in Amsterdam. Elk jaar worden er heel wat gerenommeerde sprekers en marketingprofessionals samengebracht om er de recentste trends, veranderingen en inzichten gerelateerd aan branding te delen met elkaar. Met ons team woonden we inspirerende keynotes bij van onder meer Facebook, Sylvain Labs en Spotify. Nu we zelf weer helemaal geïnspireerd zijn, delen we dan ook graag de belangrijkste inzichten die van belang zijn voor uw merk vandaag en morgen.

1. Authentieke brand purpose wordt cruciaal

Het centrale thema dit jaar was “brand purpose”, en er kon inderdaad niet naast gekeken worden. Succesvolle merken denken immers almaar meer na over hun rol in de wereld en definiëren aan de hand van geijkte modellen een brand purpose, een purpose of bestaansreden. Het vormt de menselijke ervaring, definieert onze identiteit, connecteert ons met de community, is belangrijk voor ons welzijn, geeft ons hoop en kan zelf overdraagbaar zijn. Een brand purpose geeft een antwoord op de vraag waarom men met een merk zou moeten interageren. Sterke merken zijn met andere woorden niet enkel gefocust op het maken van winst, maar ze hebben vaak een “standpunt” over de wereld waarin ze opereren. Denk bijvoorbeeld aan IKEA dat met de baseline ‘to improve the everyday life of the many people’ al decennialang haar bestaansreden uit en ook effectief op allerlei manieren tracht het dagdagelijkse leven van zijn klanten te verbeteren.

Er is echter ook een dark side aan brand purpose, aldus Alain Sylvain (Sylvain Labs), namelijk wanneer merken niet vanuit een authentiek verhaal handelen en hun purpose als wapen gaan gebruiken om zichzelf te verrijken. We mogen brand purpose namelijk niet verwarren met brand ethics; het is niet omdat er een duidelijke purpose ontwikkeld werd dat een merk daarom meteen ook ethisch verantwoord bezig is. Er zijn namelijk merken die een bepaald standpunt claimen om op die manier enkel meer te verkopen. Dit doen ze bijvoorbeeld door aan greenwashing, pinkwashing of zelfs rainbow washing te doen; waarbij ze zich groener, vrouwelijker, toleranter of maatschappelijk verantwoorder voordoen dan ze daadwerkelijk zijn. We zien dit vaak bij modemerken, die graag uitpakken met hun duurzaam imago terwijl ze in realiteit helemaal niet echt ecologisch zijn. Een goed voorbeeld is H&M die de duurzame Conscious-lijn aanbiedt, maar tegelijk zijn overgrote omzet behaalt met milieuonvriendelijke fast fashion items die goedkoop geproduceerd en verkocht worden aan de consument.

Algemeen gesproken is brand purpose echter een trend die niet meer weg te denken is uit hedendaagse branding. Het is zelfs een manier geworden om verandering in de wereld te bewerkstelligen, er zijn immers talloze voorbeelden van merken die vanuit hun overtuiging en bestaansrecht voor positieve veranderingen zorgen inzake ecologie, racisme, gelijkheid tussen man en vrouw, persvrijheid, wapenwetten, enzovoort. Wat dat betreft neemt branding in sommige gevallen zelfs politieke en zelfs religieuze proporties aan, omdat de macht van populaire merken gebruikt wordt als hefboom om mensen samen te brengen en verandering af te dwingen.

Het incorporeren van een duidelijke brand purpose in het DNA van uw merk kan dan ook op verschillende manieren lonen. Tijdens de keynote van Neil Barrie (TwentyFirstCenturyBrand) leren we bijvoorbeeld dat purpose driven brands gemiddeld 5 keer beter scoren, op voorwaarde dat het om een authentieke missie gaat. Zo haalt hij het voorbeeld aan van NY Times, de krant die sinds ze een duidelijk standpunt inneemt tegen de Trump regering een record aantal nieuwe abonnees kon aantrekken. Multinational Unilever besloot recent om in de komende jaren al haar merken die geen meerwaarde betekenen voor de wereld af te stoten of te verkopen. En dating app Bumble werd niet alleen ontwikkeld voor en door vrouwen, maar slaagt er zelfs in lokale wetten tegen opdringerig en seksueel intimiderend gedrag af te dwingen door uitvoerig lobbywerk.

2. De kracht van geluid

De oren worden een steeds belangrijkere toegangspoort tot het publiek, aangezien geluid een even belangrijk communicatiekanaal wordt als televisie. Dit is niet enkel te merken aan de groei van het aantal toestellen op de markt (Amazon Echo, Google Home en Apple HomePod) maar ook aan Apple AirPods die een stap in de richting van de normalisatie van altijd-in-oordopjes betekende. Daarnaast lanceren merken ook steeds meer en meer hun eigen podcasts, waaronder bijvoorbeeld Spotify. Verder zijn er ook heel wat merken die hun eigen unieke geluiden produceren en gebruiken in hun producten, campagnes en activeringen. Zo strikte BMW de componist Hans Zimmer voor het geluid in de campagne van hun elektrische wagen, Vision M Next. Sonic branding is alvast een tijdje een ding, maar staat nu ook bij kleinere merken voor een definitieve doorbraak.

3. Angst creëert nieuwe markten

Omringd door verontrustende politieke, economische en ecologische evoluties, ervaren consumenten toenemende bezorgdheden over de maatschappij waarin ze leven en consumeren. Uit onderzoek blijkt dan ook dat de consument steeds meer angstgevoelens ervaart. In Amerika geeft maar liefst 39% aan dat ze vandaag angstiger zijn dan vroeger terwijl 35% aangeeft extreem angstig te zijn als het aankomt op hun financiën (bv. het kunnen betalen van de rekeningen) Het zijn vooral de millennials die angstgevoelens ervaren.

Die angst, in al zijn vormen, creëert heel wat nieuwe marktkansen voor merken die daar op een authentieke manier op inspelen. Zo zien we bijvoorbeeld vanuit ecologische en politieke angsten bij de consument, een groei van het aantal proactieve merken die milieu- of sociale kwesties ondersteunen. Daarnaast ontwikkelen ondernemers en technologiebedrijven nieuwe producten en diensten die de consument geruststellen en veiligheid bieden. Zo maakte LARQ de eerste zelfreinigende waterfles en lanceert IKEA later dit jaar nog een reeks gordijnen die de lucht binnenshuis zuiveren.

Om nog verder tegemoet te komen aan de angsten en verzuchtingen van de consument, moeten merken volgens Emma Chiu (JWT Intelligence) ook meer en meer de rol van therapeuten opnemen. Zo zijn veel merken zich steeds bewuster van de mentale toestand van hun klanten en doen ze zowel in hun service design als in communicatie hun best om hieraan tegemoet te komen. Merken worden dan ook meer en meer “civic leaders”, die vooroplopen in de strijd tegen onrecht en problemen. Dit is een logisch gevolg van het feit dat 2/3 van de consumenten aangeven dat ze vinden dat merken meer inspanningen moeten leveren om een standpunt in te nemen. Tegelijk zegt 59% van de bevraagde CEO’s uit een onderzoek van JWT dat ze bereid zijn die rol op te nemen. Wellicht logisch als we zien dat Generation Z “woker” is dan ooit tevoren: 66% gaat op zoek naar merken waarmee ze een groter doel delen en het overgrote merendeel van de jonge consumenten laat merken vallen die ze als racistisch, homofoob of op een andere manier als intolerant beschouwen.

4. S-commerce almaar meer ingeburgerd

Er zijn vandaag meer dan 3 miljard actieve sociale mediagebruikers. Dat deze platformen dan ook alles uit die toewijding van hun gebruikers proberen te halen, is geen verrassing. Platformen als Facebook en Instagram ontpoppen zich dan ook steeds meer als ware shopwalhalla’s. Zo lanceerde Instagram vorige zomer nog de shopbare variant van zijn populaire functie “Instastories”. En in mei 2018 onthulden ze hun in-app betaaloptie. Snapchat ging op zijn beurt een samenwerking aan met Amazon door middel van het gebruik van de visual search-technologie. Via deze technologie kan de gebruiker een foto te trekken van een product om het vervolgens gemakkelijk op te zoeken en aan te kopen bij Amazon.

5. De klant wordt de held van het merkverhaal

Merkverhalen en storytelling spelen al jaren een essentiële rol in het aantrekken en verbinden van klanten met een merk. Door een merkverhaal te vertellen, plaatsen we volgens Spencer Waldron (Prezi) een zaadje van een idee in het hoofd van de doelgroep met de bedoeling hun toekomstig gedrag te kunnen sturen of beïnvloeden. Hij stelt dat we verhalen meer en meer moeten gaan toepassen als een strategie, eerder dan als een tactiek in communicatieplannen.

De logische premisse luidt dan ook dat emotie cruciaal is in het interactieproces tussen merken en hun doelgroepen. Tegelijk moeten we opletten dat we emotie niet verwarren met gevoelens; aan een echte emotie komt naast een psychische prikkel ook een lichamelijke prikkel te pas. Basale emoties werken – ondanks onze geëvolueerde levensstijl vol technologie en tradities – nog steeds hetzelfde als duizenden jaren geleden. Wie kan inspelen op die emotie, en deze kan koppelen aan een rationeel gevoel van vertrouwen is in staat de consument succesvol te beïnvloeden.

Mensen zijn in elk geval geneigder een emotionele connectie te maken met merken die gelijkaardige waarden hanteren en gelijkaardige verhalen vertellen. Daarbij is het essentieel om niet het merk maar wel de mens de held van het verhaal te maken. Waldron maakt hierbij de prachtige analogie met het gekende verhaal van Star Wars om aan te tonen hoe klanten de Luke Skywalkers van de wereld zijn, terwijl merken de rol van mentor Obi-Wan Kenobi moeten opnemen. Hierbij wordt de link gelegd naar de structuur van elk succesvol verhaal sinds de oudheid, waarbij goed en kwaad tegenover elkaar komen te staan en verschillende aspecten een rol vervullen in de goede afloop. Zo is een tagline te vergelijken met een oproep tot avontuur (bijvoorbeeld “Just Do It” of “Think Different”), de verhaallijn met een reeks hoofdstukken die moed en hoop bewerkstelligen bij de toehoorder, de wapens met producten en diensten, het merk als de wijze mentor die de weg wijst en de klant met de held van het verhaal. Kortom: een succesvol merkverhaal is er eentje waarbij het merk helpt en inspireert om een doel te bereiken en de klant de hoofdrol speelt.

Een gelijkaardig verhaal horen we bij Zach Pentel (Spotify). Eerst en vooral verklaart hij dat een merk pas ontstaat wanneer het zijn brand purpose echt gaat leven, wanneer de bestaansreden dus verder gaat dan enkel een product of dienst. Merken moeten hun klanten door en door kennen en begrijpen en op basis daarvan keuzes durven maken in plaats van alles te willen zijn voor iedereen. Ook hier staat de klant centraal als held van het verhaal: merken moeten leren het wat minder over zichzelf te hebben en meer in te zetten op de leefwereld van de doelgroep, oa met innovaties en content die de klant aanbelangen.