Naar schatting nemen we dagelijks zo’n 35 000 beslissingen.[1] Echter is het voor onze hersenen onmogelijk om de hele dag door bewust beslissingen te maken over alle prikkels die op ons afkomen. Het was psycholoog en Nobelprijswinnaar Daniël Kahneman die stelde dat onze hersenen zich op twee denkprocessen (systeem 1 en systeem 2) kunnen baseren wanneer we die beslissingen nemen. Systeem 1 of ook wel de autopiloot genoemd, verloopt razendsnel en onbewust en baseert zich op perceptie, intuïtie, intenties, eerdere ervaringen en emoties. Systeem 2 gebeurt op zijn beurt als een langzaam en gecontroleerd denkproces, en is rationeel en bewust.
Aangezien onze hersenen energie-efficiënt zijn ingesteld en eigenlijk voorbestemd zijn om zo weinig mogelijk inspanning te leveren, maken ze short-cuts (of heuristieken). Zo vermijden ze oververhitting en verspilling van kostbare energie tijdens het maken van beslissingen. Bij deze short-cuts wordt systeem 2 (of het langzame en het bewuste denkproces) omzeild. Heuristieken worden heel vaak door onze hersenen toegepast waardoor we zo’n 95% van onze beslissingen onbewust nemen. Dit is een zeer interessant gegeven voor marketeers aangezien er uit dat onbewust denkproces heel wat cognitieve vooroordelen of systematische denkfouten voortvloeien. Door in te spelen op deze denkfouten, kunnen marketeers de onbewuste aankoopbeslissingen van consumenten beïnvloeden. We bespreken hieronder 5 van de meest door merken toegepaste cognitieve vooroordelen.
Scarcity effect
Scarcity effect of het schaarste-effect is de cognitieve bias die ervoor zorgt dat mensen een hogere waarde toekennen aan een product of dienst dat schaars is. Tegelijk worden producten en diensten, die in grote hoeveelheden beschikbaar zijn, net lager in waarde geschat. Wanneer onze hersenen producten of diensten als schaars beschouwen, wekt dat de impressie dat die producten of diensten erg gewild zijn, waardoor ze sneller als kwalitatief, exclusief of zelfs luxueus worden aanzien. Merken maken zowel offline als online veelvuldig gebruik van dit effect door bijvoorbeeld limited edition producten aan te bieden, een lage voorraadbeschikbaarheid weer te geven op de website of door aan te geven dat producten met een beperkte tijd in de online winkelwagen worden bewaard.
Confirmation bias
Bij confirmation bias hebben mensen de neiging om meer aandacht en waarde te hechten aan informatie die hun eigen idee of overtuiging bevestigt of versterkt. Daarnaast hebben ze de neiging om minder aandacht te besteden aan informatie die dat idee tegenspreekt. Deze bias stelt ook dat mensen niet alleen zoeken naar informatie die hun idee bevestigt, maar dat ze daarnaast nieuwe informatie gaan interpreteren op een manier die in lijn ligt het met hun eigen idee. Ze zullen zich informatie of gebeurtenissen kortom herinneren op een manier die aansluit bij hun initiële idee of opvatting. Om confirmation bias toe te passen, dient een merk zijn doelgroepen en hun overtuigingen erg goed te kennen. Maar ook gedetailleerde productbeschrijvingen die mensen verzekeren van producteigenschappen die ze waarschijnlijk al geloven, kunnen de keuze beïnvloeden. Marketeers maken van deze bias gebruik door bijvoorbeeld suggestieve vragen in de onderwerpsregel van hun mailings te voorzien. Of door in de call-to-actions van deze mailings op emotie in te spelen of suggestief te zijn (Cfr. ‘don’t let me go’). Daarnaast wordt er ook vlijtig ingespeeld op breed aangenomen clichés en stereotypen. Zo zijn Duitse autofabrikanten er collectief om gekend dat ze betrouwbaar zijn en zijn Japanse camera’s hoegenaamd de beste op de markt.
Bandwagon effect
Het principe van het bandwagon effect houdt in dat een consument zijn koopgedrag laat beïnvloeden door wat de meeste mensen geloven of denken. Wanneer die consument merkt dat andere consumenten een bepaald product kopen, dan stijgt ook zijn individuele voorkeur voor dat bepaalde product. Hij baseert zijn oordeel met andere woorden op de kracht van de meerderheid. Marketeers maken veelvuldig gebruik van dit cognitief vooroordeel. Een vaak toegepaste manier van hoe marketeers hierop inspelen, is het presenteren van hun product met statements als “#1 best verkocht product” of “snelst verkopend”. Dan denken we bijvoorbeeld aan een rek met ‘bestsellers’ in de Standaard Boekhandel. Maar ook de veelvuldig toegepaste klantrecensies, getuigenissen en casestudies die we op de websites van verschillende merken uit heel uitlopende sectoren kunnen terugvinden, dragen bij aan dit effect.
Anchoring effect
Deze cognitieve bias zorgt ervoor dat mensen heel erg vertrouwen op het eerste stuk informatie dat ze ontvangen en het zelfs als een referentiepunt beschouwen. Dit betekent dat iemand de waarde van een product of dienst niet zozeer gaat bepalen op basis van de intrinsieke waarden maar wel door het product of dienst te vergelijken met andere producten of diensten (een zogenaamd ankerpunt). Zodra een anker is geplaatst, worden beoordelingen gemaakt door dit anker als referentiepunt te gebruiken. Het verankeringseffect zorgt er dus met andere woorden voor dat we ‘ankers’ of referentiepunten gebruiken om beslissingen te nemen in plaats van rationeel na te denken over wat de beste keuze is. De website van Booking laat bijvoorbeeld bij de vertoning van zoekresultaten voor hotels vaak bovenin de lijst een vrij dure optie zien, die vaak ook in contrast staat met de tweede optie. Hiermee wordt een bezoeker dus mentaal geankerd op een hoog bedrag, waardoor hij de tweede optie als een stuk gunstiger ervaart.
Authority bias
Deze cognitieve truc omvat de neiging van de consument om waarde te hechten aan de opinie van een autoriteitsfiguur, waardoor zulke endorsements vervolgens sterk zijn keuze beïnvloeden. In reclames zien we vaak experts optreden als autoriteitsfiguur, zoals te zien bij advertenties voor allerhande tandpasta bijvoorbeeld, die gerenommeerde tandartsen en studies aanvoeren om hun merk als topproduct te profileren. Autoriteitsfiguren hoeven niet per sé een expert of specialist te zijn. Zo maakt L’Oréal in haar reclamecampagnes veelvuldig gebruik van celebrities zoals Eva Longoria, Andie MacDowell, Adam Levine, etc.
Naast deze vijf, zijn er nog heel wat andere cognitieve vooroordelen die u kunnen helpen om uw klant te verleiden tot aankoop. Door kennis op te doen in deze cognitieve processen die uw klant doorloopt, bent u in staat om beter te bepalen welke beslissingen u uw klant exact wil laten maken, waar en hoe u uw klant die beslissingen best laat nemen en hoe u aan de hand van deze kennis, loyaliteit kan opbouwen. Bij Pavlov denken we graag met u mee over hoe we klanten voor uw merk laten kiezen, welke experience we daarbij vooropstellen, hoe uw website idealiter is opgebouwd, etc.
Maak van uw merk uw grootste meerwaarde.
Ontdek samen met onze experts hoe u meer rendement uit uw merk kunt halen.