Brand identity design. Perceived customer value analysis. Stakeholder expectancy management. Competitor perception audit. Voor de meeste Vlaamse ondernemers klinken de voorgaande termen doorgaans als holle marketingpraat. Veel KMO’s horen het bij het nadenken over hun eigen corporate brand nog in Keulen donderen. In vele gevallen leeft de bakker om de hoek nog steeds met de idee dat corporate branding iets is waar vooral multinationals mee bezig zijn, iets wat hen vooral veel geld zal kosten ook.

Nochtans heeft een zelfstandige of kleine ondernemer er alle belang bij de nodige aandacht te schenken aan hoe hij zijn merk in de markt zet. Nieuwe generaties concurrenten bestormen de markt, al dan niet hoog opgeleide talenten die zijn opgegroeid met branding in al haar facetten en die de weg kennen doorheen de mogelijkheden van de nieuwe media en zelfpromotie. Een groot contrast met bedrijven die tot voor kort nog nooit een logo gebruikten (we komen ze nog elk jaar tegen) of dat sinds 1972 niet meer evalueerden.

Efficiënte branding voor een beperkte afzetmarkt hoeft niet noodzakelijk fortuinen te kosten. Elke ondernemer kan met een minimum aan inspanning, budget en marketingkennis een gepaste reputatie voor zijn merk cultiveren. Bij de ontwikkeling van een merkidentiteit komt wel het een en ander kijken, maar met deze onmisbare tips komt u toch al een heel eind op weg:

1. Denk na over uw merkwaarden

Elk merk heeft een USP nodig, een unique selling proposition of iets wat u onderscheid van uw onmiddellijke concurrenten. Dat hoeven niet meteen spectaculaire zaken te zijn, maar bij voorkeur wel dingen die specifiek van toepassing zijn op uw activiteiten en waarvan u weet (of minstens verwacht) dat uw doelgroep deze zal weten te appreciëren. Enkele mogelijke voorbeelden:

  • u bent ’s avonds een uur langer open dan anderen
  • u komt aan huis zodat mensen zich niet hoeven te verplaatsen
  • u bent gemiddeld 15% goedkoper dan de concurrenten
  • u levert al drie generaties kwaliteit sinds 1950
  • u werkt met lokale toeleveranciers
  • u werd recent bekroond met een award of kwaliteitslabel
  • u biedt steeds het allernieuwste op de markt
  • …

Het zijn deze (unieke) meerwaarden die uw merk een onderscheidend karakter geven, die blijven hangen bij uw doelgroep en die na een tijdje de ronde gaan doen in de vorm van mond-aan-mond reclame. Koester deze waarden, evalueer deze regelmatig en zorg dat u deze duidelijk vertaalt naar uw merkidentiteit en eventuele andere marketing zoals advertenties, websites, Facebook-paginas, enzovoort.

2. Vergeet uw persoonlijke voorkeuren

Bij de ontwikkeling van uw merkidentiteit -en dus ook uw logo, drukwerk, advertenties, website, …- is het van enorm belang dat u uw persoonlijke voorkeuren opzij durft schuiven. Vertrek altijd vanuit de opinie en voorkeuren van uw (potentiële) klanten.

Te vaak nog krijgen wij als merkontwikkelaars feedback genre: “Ik hou niet van groen, dus ik wil geen groentinten in mijn logo”. Voor uw brand identity is uw lievelingskleur van geen enkel belang, net als de meeste andere esthetische facetten. U hoeft een logo-ontwerp helemaal niet mooi te vinden, uw klanten moeten zich ermee kunnen identificeren en uw merkwaarden moeten er duidelijker en herkenbaarder door worden. Lees: het moet u winst opleveren en helpen uw doelen te behalen, maar daarom niet geschikt zijn om in een museum ten toon te stellen.

Ook een klassieker: “Ik vind het ontwerp voor het logo prachtig, maar ik ga het toch nog eens aan mijn vrouw/zoon/buurman/poedel (schrappen wat niet past) laten zien.” Uiteraard gaat u niet over één nacht ijs bij het maken van essentiële keuzes in de ontwikkeling van een identiteit. Maar de mening van uw persoonlijke omgeving is in deze al even onbelangrijk als die van u. Twijfelt u? Last om de knoop door te hakken? Laat dan vooral uw mogelijke nieuwe logo eens aan een paar klanten en leveranciers zien. Hun mening is tenslotte relevanter en garandeert een succesvol onthaal van uw merkconcept.

3. Vermijd de clichés

U heeft hem ook al zien rijden: de lokale loodgieter die ooit investeerde in een grafische vormgever (of een neefje met MS Paint) en sindsdien rondkart met een camionette waarop een sticker prijkt met een logo, bestaande uit “Loodgieterij Janssens & Zonen bvba” en een icoontje van een lekkend kraantje, radiator, waterdruppel en/of een Engelse sleutel. Even googelen op “loodgieter” levert bijvoorbeeld onderstaande pareltjes op, dewelke allemaal ergens in de jaren ’80 in het Oostblok lijken te zijn ontworpen.

 

Ook baselines en slogans zijn doorgaans een toonbeeld van gebrek aan originaliteit. “De lekkerste pistolets van de wereld!” werkt alleen als slogan als deze door uw doelgroep verzonnen werd en via-via de ronde doet. “Goedkoper kan niet!” is niet bepaald een idee waarmee u geassocieerd wilt worden. Helemaal hilarisch zijn de varianten op “Voor een herstelling groot of klein, moet u bij Janssens & Zonen zijn!”. Met een beetje denkwerk (of de hulp van een copywriter) komt u heus wel op iets beter dat meteen blijft plakken bij uw doelgroep.

Clichés zijn in brand identity design in 99% van de gevallen ultieme dooddoeners. Uiteraard is het meteen herkenbaar wat u doet, maar u echt onderscheiden van de honderden concurrenten doet u nu ook weer niet. Blijf zowel bij de keuze van uw merknaam als -identiteit ver weg van alles wat al talloze keren gedaan werd. Pas om dezelfde reden op met trendy branding, ga voor een identiteit die over 10 jaar ook nog de juiste associaties oproept, eerder dan te schermen met modekleuren of andere logotrends.

4. Ga voor een professionele look

Welke vorm uw merk ook moet krijgen op de markt, ga altijd voor een professionele look. Dat klinkt als preken voor het koor, maar nog steeds circuleren er zelfgemaakte visitekaartjes, nog steeds zien we websites die al sinds 2002 niet meer werden geüpdatet, nog steeds gebruiken ondernemers hotmail- en gmail-adressen voor hun e-mailcommunicatie, nog steeds staan er schrijffouten in brochures en flyers, nog steeds wordt gretig gebruik gemaakt van lettertypes als Comic Sans en spuuglelijke clipart of gratis web-afbeeldingen. Allemaal te vermijden, aangezien deze en veel andere voorbeelden meteen een gevoel van amateurisme oproepen bij uw klanten.

U zal mij niet horen zeggen dat u voor alle zelfpromotie van uw kleine onderneming een gespecialiseerd reclamebureau nodig heeft. Maar vraag u wel altijd af welke emotie onprofessionele communicatie oproept bij uw doelgroep. Gratis marketing is doorgaans gratis voor een reden: het is bagger.

Zou u als accountant zelf onder de motorkap van uw wagen duiken om een probleem met de brandstoftoevoer op te lossen? Uiteraard laat u dat liever aan de professionals, tenzij u echt de tijd heeft om u tussen het boekhouden door te verdiepen in de werking van een verbrandingsmotor. Laat u ook voor uw branding minstens op weg zetten door een specialist die om kan met een beperkt budget en vraag hem hoe u eens alles op de rails staat zelf aan de slag kan met het uitbouwen van uw merk. Een goede marketing consultant haalt het maximum uit elk budget. Zo profileert u zich op professionele wijze zonder in te boeten aan kostprijs of tijdverlies die u van uw vak afhoudt.

5. Wees consequent

Vaak bestaat de neiging in kleine ondernemingen om snel toch maar even zelf een flyertje af te printen met de printer in de winkel, of om een goedkope website op een gratis hostingpakket te plaatsen (en alle popups en reclame er dan maar bij te nemen), of om die factuur gewoon in Excel op te maken zonder een hoofding met het logo van uw bedrijf.

Het kan ook anders. Restaurant ZUM in Antwerpen heeft een authentieke, eenvoudige, originele en herkenbare identiteit gelanceerd die het overal consequent doortrekt: in het logo, de menukaarten, het interieur van de zaak, de Facebookpagina, de stickers op de ramen, enz…

 

Denk erom dat een wildgroei aan lettertypes, documentsjablonen en andere vormen van communicatie gemakkelijk en/of goedkoop lijken, maar doorgaans uw imago meer kwaad dan goed doen. Als kleine onderneming hangt veel af van hoe tevreden klanten zijn, dus biedt u kwaliteit. Ga even consequent om met uw marketing, gun uw concurrenten niet het voordeel dat ze uw plaats veroveren in de gedachten van uw doelgroep.

Bovendien is een duidelijk, herkenbaar en uniform toegepast merk meteen ook een merk dat goed onthouden wordt. Implementeer uw identiteit dus altijd en overal, bij voorkeur gebaseerd op een set van guidelines die u (of uw agentschap) heeft opgesteld om gaten in uw merkconcept te voorkomen. Communiceer dus duidelijk aan uw drukker wat voor rood u juist gebruikt en welke lettertypes moeten worden aangewend voor tekst. Hoe consequenter, hoe herkenbaarder.