Jaarlijks beslissen talloze bedrijven en organisaties – van multinationals tot lokale KMO’s – om hun merk in een nieuw jasje te steken. Soms gaat het om een cosmetische ingreep, kwestie van een merk hedendaagser te positioneren of inzake communicatie een breder pallet aan guidelines te kunnen voorzien. Andere keren is het een kwestie van overleven, doordat de vlag de lading niet langer dekt of omdat bij de respectievelijke doelgroepen een verkeerde perceptie is ontstaan. Soms volstaat een vormelijke ingreep, andere keren moet zelfs de naam er aan geloven om de juiste perceptie bij de stakeholders van een merk op te roepen.

Als merkstrategen wordt ons dan ook geregeld de vraag gesteld: hoe weet u dat het tijd is om uw eigen merk te vernieuwen? Wanneer een rebranding aan de orde is, hangt af van de specifieke situatie; maar aan deze 6 signalen kan u alvast zien dat u minstens de overweging moet maken.

1 – Uw merk komt verouderd over of is moeilijk te vertalen naar marketing

Stijlen en trends zijn van alle tijden. Wat twintig (of zelfs vijf) jaar gelden hip en trendy was, is dat vandaag niet meer noodzakelijk. Voornamelijk KMO’s trappen in de klassieke val om inzake de ontwikkeling van hun merkidentiteit te opteren voor een ontwerp dat past bij het moment. Wanneer er onvoldoende strategisch nagedacht werd bij het initiële ontwerp van een merk, gaat men vanzelf te veel op het vormelijke letten. Lettertypes, kleuren en iconen worden bij voorkeur zo tijdloos mogelijk gekozen, maar voor iemand die gewoon een logo nodig heeft voor een nieuwe zaak, is dit niet altijd zo evident te onderscheiden.

Als u met de perceptie kampt dat uw merk verouderd oogt of in de ogen van uw doelgroep wel eens likje verf kan gebruiken, dan is dat wellicht ook zo. Dat geldt ook als u ooit een logo liet ontwerpen waarmee u vandaag geen kant meer opkan. Een goede merkidentiteit voorziet immers niet alleen in een logo, maar ook in een kleurenpallet, een reeks uniform toe te passen lettertypes en templates voor communicatiemateriaal allerhande. Veel KMO’s moeten ergens gaan zoeken naar een degelijke versie van hun logo, om nog maar te zwijgen van eventuele brand guidelines omtrent taalgebruik, beelden en kleuren. Dit belemmert deze merken dan ook als vanzelf in het dagelijks consequent toepassen van hun merkstrategie en neigt dan ook naar een hoogdringende rebranding. Om die reden voorzagen we ACD van een nieuw, fris jasje. De naam en zelfs de essentiële vorm van het logo bleef behouden, de kleuren en vormgeving werden grondig aangepast om het merk een nieuw elan te geven.

2 – Uw merk vertelt een incongruent verhaal of roept een foute perceptie op

Markten evolueren. Klanten evolueren. Media evolueren. Het is dan ook maar logisch dat merken mee evolueren. De bedoeling van een merk is uiteindelijk het verhaal dat u als organisatie wilt vertellen ondersteunen op alle mogelijke manieren. Een merk is meteen ook dé tool bij uitstek om op enkele seconden een impressie na te laten bij uw doelgroep(en) die de juiste associaties oproept en deze aanzet om uw aanbod te ontdekken.

Helaas bewijst de realiteit echter dat dit proces niet altijd even succesvol is. Toen we in 2012 gestart zijn met de rebranding van Brussels Airport, had de luchthaven in Zaventem amper 6 jaar eerder nog met een nieuwe look uitgepakt. Jammer genoeg bleek uit verschillende studies en op basis van een evoluerend merkverhaal dat de vlag de lading niet langer dekte. Het donker antraciet als primaire kleur, de strakke typografie, de rigide beelden in de communicatie, … Allemaal vertelden ze een verkeerd gepercipieerd verhaal dat door stakeholders als te koel, zakelijk en strak ervaren werd. En dat terwijl het merk net een warme en customer centric indruk wilde nalaten op de doelgroepen van de nationale luchthaven.

Als uw stakeholders consequent de verkeerde associaties ingelepeld krijgen bij een confrontatie met uw merk, dan kan hun merkbeleving nooit optimaal zijn en kan uw merk nooit succesvol worden. Vraag u dus af welke perceptie gewenst is voor uw merk en onderzoek of uw bestaande branding aan deze perceptie beantwoord.

3 – Uw merk is een resultaat van een fusie of overname

Een fusie of overname is een complex verhaal. Multinationals onderschatten al eens de scope van wat zo’n proces net inhoudt, kleine en middelgrote ondernemingen denken dan weer te weinig na over de impact ervan op hun doelgroepen. Het gevolg is vaak een (internal) branding die een chaotisch verhaal vertelt en dus inefficiënt is van nature.

Een dergelijk proces, waarbij bestaande merken en bedrijfsculturen verenigd dienen te worden, biedt nochtans een uitgelezen kans om eens een hele oefening te maken inzake merkpositionering. Het is het moment bij uitstek om met een schone lei te beginnen, waarbij missie en visie niet noodzakelijk verenigd moeten worden, maar waarbij uit de beste elementen uit het verleden een compleet nieuw verhaal geschreven kan worden.

Bij de rebranding van Odisee hielden we rekening met de perceptie van een cultuur bij de respectievelijke hogescholen en onderwijsinstellingen die voorheen hun trouwe publiek hadden en zorgden voor het succes van de bestaande merken. Uit deze positieve aspecten werd toch een nieuw, fris en passend verhaal en bijhorende identiteit ontwikkeld – gekoppeld aan een concrete strategie voor het fusiemerk en waarbij de focus op de toekomst en de belangrijkste doelgroepen lag.

4 – Uw merk kampt met een imagoprobleem

Laten we hier meteen heel duidelijk zijn: een slecht imago heeft u vaak aan operationele aspecten te danken, en daarom niet altijd aan uw merk alleen. Het is dus belangrijk dat een rebrandingoperatie nooit een verhaal van oude wijn in nieuwe zakken wordt. Een organisatie die haar doelgroep geen relevant verhaal te vertellen heeft en daar consequent naar handelt, is zelfs met de beste rebranding op langere termijn gedoemd om te mislukken.

Van de andere kant kunnen allerhande interne en externe factoren een rol spelen bij een negatief imago. Na de ergste storm van de bankencrisis rebrande Dexia haar gezonde activiteiten onder de naam Belfius, simpelweg omdat de markt geen vertrouwen meer had in het bestaande merk. Tegelijk pakte men de essentie van het probleem aan, om het merk terug een meerwaarde voor haar doelgroep mee te geven.

5 – Uw merk worstelt met culturele aspecten

Cultuur is in deze context dubbel te interpreteren. Enerzijds is er de bedrijfscultuur, die vaak een enorme invloed heeft op de manier waarop merken gepercipieerd worden en omgekeerd. Het is belangrijk dat er uniformiteit zit in de manier waarop een organisatie opereert en het merk dat naar buiten toe gepropageerd wordt. Daarom dienen interne en externe waarden zoveel mogelijk gelijk te zijn en consequent vertaald te worden in zowel de werking als de communicatie van een merk.

Daarnaast is er ook de regionale cultuur. Merken die in de Verenigde Staten succesvol zijn, roepen niet noodzakelijk dezelfde connotaties op in Azië. Er zijn zelfs enorme culturele verschillen tussen Europese markten, of zelfs tussen de Vlaamse en Waalse doelgroepen van een merk. Denken we hierbij maar aan een merk als Ola, dat zijn ijsjes over de hele wereld onder talloze verschillende merknamen op de markt brengt.

6 – Uw merk(en) passen zich aan uw merkportfolio aan

Merkarchitectuur kan complex zijn, zeker als u verschillende corporate en/of product brands bij uw doelgroep moet promoten en deze allemaal top of mind wilt houden. Aspecten als co-branding of sub-branding maken de zaken er niet makkelijker op.

Zoals gezegd evolueren succesvolle merken constant mee met hun markt en de noden van hun doelgroep. Wat logisch lijkt voor uw organisatie, is dat niet noodzakelijk voor uw doelgroepen. Daarom splitsten we bijvoorbeeld een deel van de activiteiten van Catena Company af onder de beter passende brand Allington, nadat uit een strategische merkanalyse bleek dat dit ruimte zou geven aan een traditioneel gegroeide sub-brand om zich verder te ontwikkelen zonder negatieve impact te hebben op het moedermerk. Ook een evolutie in de richting van bepaalde producten naar een specifieke doelgroep kan hier een oorzaak zijn, denk maar aan de rebranding van de luxewagens van Toyota naar Lexus enkele decennia geleden.