Het is een vraag die wij, in de weinig vatbare en berekenbare wereld van branding, geregeld krijgen: “hoe meet ik de sterkte en waarde van mijn merk?” Voor alle duidelijkheid, dat is een logische vraag. Elk merk wil graag beredeneerde keuzes maken, op basis van kristalheldere cijfers beslissingen nemen en zonder gokken inzetten op een bepaalde strategie. Maar branding is geen boekhouding en nog minder een exacte wetenschap. Het uitbouwen en onderhouden van een sterk merk is – tot spijt van wie het liever anders zou zien – vaak een kwestie van buikgevoel, intuïtie en inzicht in klantrelaties.

Een merk meten op een objectieve manier is helaas zo goed als onmogelijk. Niet alleen spelen er oneindig veel variabelen mee, ook de subjectieve en onvoorspelbare denken van de doelgroep en de vaak zeer specifieke context van een bedrijf en de sector waarin het opereert maken objectief en academisch meten moeilijk. Het is echter niet zo dat dat meteen betekent dat er geen metrics of key performance indicators zijn om als merk in de gaten te houden. Er bestaan wel degelijk een reeks methodes en instrumenten, van eenvoudig tot zeer complex, om te becijferen hoe goed uw merk er voor staat in bepaalde deelaspecten zoals effectiviteit van marketing, naamsbekendheid, bereidheid tot ambassadeurschap en return on investment. We doorlopen enkele interessante metrics en zetten u meteen op weg naar de tools om u te helpen bij het meten en monitorren.

Awareness en consideration

Awareness (naamsbekendheid, al dan niet geholpen) en consideration (bereidheid tot aankopen) zijn twee klassieke marketing metrics die interessant zijn om te polsen hoe uw merk er voor staat. Voor de eerste KPI wordt gekeken hoe gekend een merk is door te bevragen hoe makkelijk een doelpubliek het spontaan opnoemt als men gevraagd wordt naar een bepaalde sector, dienst of product. Daarnaast is er de geholpen variant, waarbij de omgekeerde vraag gesteld wordt en gepolst wordt naar gekendheid van en associaties met een merk en eventuele directe concurrenten. Awareness wordt dan ook best gemeten in een klassieke, kwantitatieve bevraging bij een grote, representatieve groep respondenten.

Bij het polsen naar consideration kan ook een dergelijke survey worden gebruikt als meetmethode, maar gezien het hier gaat over inzichten vergaren inzake de bereidheid van mensen om te kopen (en dus hun motieven daartoe), is een kleinschalige kwalitatieve studie vaak zeker even interessant. Een focusstudie bijvoorbeeld kan diepgaande inzichten bieden in waarom mensen beslissingen maken en preferenties creëren. Neem gerust contact op met ons om te ontdekken hoe u op relevante manier uw doelgroep kunt bevragen aan de hand van surveys en focus studies.

Voordeel aan deze KPI: Het (bij voorkeur op constante basis) bevragen van uw klanten, zowel kwantitatief als kwalitatief, kan enkel aangemoedigd worden. Door geregeld te polsen naar de meningen en motieven van uw doelgroep houdt uw merk de vinger aan de pols en kan het tendensen ontwaren die van belang kunnen zijn voor de klantbeleving en -tevredenheid.

Nadeel aan deze KPI: Marktonderzoek moet altijd met een korrel zout genomen worden. Respondenten durven al eens sociaal wenselijk te antwoorden, nemen deel omwille van een incentive ook al zijn ze niet representatief of weten soms zelf niet goed waarom ze precies vinden wat ze vinden. Ook aan de onderzoekerszijde is er soms sprake van vooringenomenheid, met cijfers valt immers altijd alles te bewijzen.

NPS – Net Promotor Score

Met een NPS of Net Promotor Score kan worden gemeten hoe geneigd klanten zijn om een merk aan te raden aan anderen. NPS staat gekend als een behoorlijke strenge KPI, gezien enkel de scores van 9 en 10 op een schaal van 10 als goed worden ervaren. Scores van 7 of 8 worden beschouwd als “passief” en dus weinig geneigd om een ambassadeursrol te spelen voor een merk. Scores van 6 en lager worden omschreven als kritisch en dus als risico op slechte mond-aan-mond reclame.

Een NPS voor uw merk berekent u door aan een representatieve groep klanten te vragen hoe bereid ze zouden zijn op een schaal van 1 tot 10 om uw merk aan te bevelen aan hun omgeving; en vervolgens het aantal criticasters (score 6 of lager) af te trekken van het aantal promotoren (score van 9 of 10). Berekenen van uw NPS kan u makkelijk door de verzamelde scores in deze calculator te vullen.

Voordeel aan deze KPI: In principe krijgt u makkelijk een scherp en snoeihard oordeel over hoe tevreden mensen zijn over uw merk, op basis van hun bereidheid om het aan te bevelen aan anderen.

Nadeel aan deze KPI: Gegeven scores zijn zeer subjectief, en het systeem NPS is weinig vergevingsgezind gezien enkel de scores van 9 en 10 als promotoren en dus positief beschouwd worden, terwijl iemand die een 8 geeft ook perfect tevreden kan zijn. Het gevolg is dat veel merken hun klanten pushen om een maximumscore te geven, al dan niet in ruil voor een incentive.

CPA – kost per acquisitie

CPA is de KPI om te meten hoeveel marketingbudget een merk moet uitgeven om een prospect tot klant te maken. Een nieuwe klant moet doorheen een reeks van touch points en dus ook een marketing funnel geleid worden, waarbij budget geïnvesteerd moet worden om die klant te overtuigen te gaan kopen. Denk hierbij aan de kost van advertenties, point of sale inspanningen, prijspromoties en andere inspanningen om mensen richting een aankoop te duwen. De CPA berekenen doet u door de kostprijs van bepaalde marketingcampagnes voor een bepaalde periode op te tellen en te delen door het aantal nieuwe klanten. Voor online transacties is dat bijvoorbeeld makkelijk te meten via tools als Google Analytics, voor bredere campagnes komt er enig rekenwerk bij kijken, al dan niet met behulp van een calculator. Bijkomend kan ook de ACR of Average Conversion Rate berekend worden, namelijk de gemiddelde opbrengst van een (nieuwe) klant.

Voordeel aan deze KPI: Op zich schijnt de CPA een licht op de effectiviteit van uw marketinginspanningen en dan voornamelijk de return van uw ingezette budget. Zeker voor online campagnes is heel makkelijk te meten of uw marketing oplevert.

Nadeel aan deze KPI: Er wordt op deze manier wel heel erg ingezet op marketing met “kopen” als doel, terwijl het voor een merk minstens even belangrijk (zoniet belangrijker) is dat een relatie wordt aangegaan gebaseerd op gedeelde waarden en belevingen. Deze hoeven dus niet altijd een verkoop als doel te hebben.

Engagement

Voor merken is engagement cruciaal, in welke vorm dan ook. Elke merk wil immers niet alleen gekend zijn maar ook een actie uitlokken, zoals een aankoop van een product, het opvragen van een offerte, een inschrijving op een nieuwsbrief of zelfs maar een like of share op sociale media. Wat branding betreft is engagement dus veel belangrijker dan awareness, omdat het iets zegt over de bereidheid om een interactie aan te gaan met een merk. Via dashboards op sociale media allerhande, of tools als Buffer of Hootsuite, kan engagement op deze kanalen gemeten worden. Met gratis Google Alerts kan u in de gaten houden op welke websites en in welke artikels uw merk opduikt. Met GoPress kan dan weer gemeten worden hoe vaak een merk in de media verschijnt of vernoemd worden. Met BuzzSumo tenslotte ontdekt u welke content het meeste engagement genereert via verschillende sociale media.

Voordeel aan deze KPI: Met deze KPI ziet u of uw merk over de tongen gaat en of er interacties op volgen, zoals het verder delen van deze informatie of de bereidheid van mensen om een (al dan niet bewuste) ambassadeursrol op te nemen.

Nadeel aan deze KPI: Engagement mag geen zogenaamde vanity metric worden, waarbij alle engagement als dusdanig als succesvol worden beschouwd, ook als deze niets opleveren.

Customer perceived value

Customer perceives value staat voor de gepercipieerde waarde die uw doelgroep aan uw producten en diensten koppelt en is een belangrijk indicatie van hoe betrouwbaar men uw merk inschat. Voor een merkloos kopje koffie zijn consumenten misschien bereid om 2 euro neer te tellen, terwijl een kopje koffie van een merk als Starbucks hen toch al makkelijk 5 euro mag kosten – ook al is er weinig intrinsiek verschil tussen beide producten. Deze KPI meet u door aan mensen te vragen wat ze bereid zijn te betalen voor een bepaald product of een bepaalde dienst, waarbij de gewogen gemiddelden niet lager mogen uitvallen dan de eigenlijke kostprijs. Is dat wel het geval, dan is uw prijs te hoog of is de meerwaarde van het aanbod of merk niet duidelijk.

Voordeel aan deze KPI: De gepercipieerde waarde geeft een mooi beeld van de staat van uw merk, omdat mensen voor sterke merken en belevingen bereid zijn meer te betalen – ze koppelen het immers aan cruciale emotionele motieven die harder doorwegen dan de rationele aankoopmotieven.

Nadeel aan deze KPI: Mensen weten vaak niet goed wat iets hen mag kosten, en gaan hun antwoord bovendien vergelijken met een persoonlijke context. Een hoofdtelefoon van €300 kan goedkoop zijn voor een muziekliefhebber, maar belachelijk duur voor iemand die weinig naar muziek luistert. Wanneer ze er expliciet naar gevraagd worden gaan mensen trouwens kritischer nadenken over prijzen dan wanneer ze echt een aankoopbeslissing moeten maken.

Meten is weten, en uw merk meten zorgt voor interessante inzichten in het gedrag van uw doelgroep en de sterkte van uw merk. Tegelijk is het raadzaam u niet te hard vast te klampen aan cijfers en uw beslissingen niet enkel van data te laten afhangen. In mijn boek Brandhacking leg ik in detail uit waarom marktonderzoek niet waterdicht is en bewijs ik met bekende cases waarom u soms ook gewoon op basis van intuïtie en gezond verstand moet durven keuzes maken. We helpen u graag verder bij concrete vragen omtrent de staat van uw merk.