Een nieuw jaar, dat betekent ook traditioneel een reeks tendensen en niet te missen trends die op ons afgevuurd worden. Grote internationale consultants, straffe opiniemakers en creatieve bureau’s lanceren massaal trendrapporten en interessante cijfers onder de noemer “branding trends 2021”. Maar welke van die trends zijn er nu echt relevant voor merken? Welke voorspellingen moet u absoluut meenemen voor uw merk in dit nieuwe jaar, waarvan we allemaal hopen dat het het jaar van de relance wordt na een 2020 vol coronaperikelen? Wij doken in de rapporten en profetieën en scheidden het kaf van het koren voor u.
1 – De definitieve doorbraak van brand purpose als kern van merkstrategie
Brand purpose, hoewel het door velen nog steeds als een management hype beschouwd wordt, is niet meer weg te denken uit de hedendaagse merkstrategie. Al langer wordt gezegd dat merken met een sterke definitie van hun purpose de merken zijn die in de toekomst zullen floreren, en na Covid-19 zal dat zeker niet anders zijn. Ook wij zijn er van overtuigd dat mensen niet langer kopen wat u doet, maar almaar meer aandacht hebben voor waarom u dat doet. Sterker nog, we geloven dat purpose driven merken het voortouw zullen nemen in de relance na de coronapandemie.
Ook bij consultant Deloitte zijn ze overtuigd van de definitieve doorbraak van het purposegedreven merk. In hun trendrapport over marketing in 2021 stellen ze dat merken zich bewuster moeten worden van hun maatschappelijke meerwaarde, eerder dan enkel te streven naar gezonde marges en winsten. De solide merken van morgen zijn zij die een authentieke en door het hele bedrijf gedragen visie op de wereld voorop zetten als raison d’être. Uit een wereldwijd onderzoek van hetzelfde Deloitte geeft 23% van de respondenten aan dat hun perceptie van bepaalde merken positief beïnvloed werd door het zien van inspanningen gedreven door hun brand purpose.
zag merken purpose driven actie ondernemen tijdens de coronacrisis
Deloitte waarschuwt wel voor een verkeerde of verwaterde interpretatie van brand purpose als strategische differentiator voor merken. Ze stellen in hun trendrapport terecht dat er misvattingen bestaan over de definitie van de term en wijzen erop dat het niet bij plannen en holle woorden mag blijven. Enkel als er sprake is van een oprechte “why” in de kern van de organisatie, wordt het mogelijk hier op authentieke wijze naar te handelen en een verschil te maken voor zowel interne als externe stakeholders. De consultant wijst ook op het belang van duidelijke KPI’s voor iedereen binnen een organisatie, die het mogelijk moeten maken consequent in te zetten op een brand purpose zonder te vervallen in gebroken beloftes en silodenken. Marketeers worden in het rapport aangespoord om het voortouw te nemen als customer centric denkers, en de maturiteit van purpose driven denken vooruit te duwen in 2021.
2 – De tijdelijke noodzaak aan digitale en hybride experiences blijft niet eeuwig duren
Het jaar 2020 is het jaar dat de geschiedenis zal ingaan als het jaar waarop de digitale transitie een plotse, gedwongen en razendsnelle evolutie doormaakte. Door het wereldwijde fenomeen van lockdowns, telewerken en beperkingen op zaken als evenementen en fysiek shoppen, werden zelfs de meest halsstarrige consumenten verplicht hun contacten te verhuizen naar Zoom-calls en hun consumptienoden online bot te vieren.
van de B2C merken evolueert tegen 2023 naar een omnichannel model
Hoewel heel wat opiniemakers u het tegendeel willen laten geloven, is deze shift naar online en hybride interacties met merken niet noodzakelijk een blijvend fenomeen. Uiteraard zijn er merken (en leveranciers van deze merken) die garen spinnen bij dit zelfverklaarde “nieuwe normaal”, maar uit verschillende onderzoeken blijkt het toch ook weer niet zo’n vaart te lopen. Mensen snakken naar fysiek en menselijk contact, staan van zo gauw het kan weer in traditionele winkels, tellen af naar festivals, verre reizen en lekker eten op restaurant. Dat is ook consultant Gartner niet ontgaan. Ook zij erkennen in hun Marketing Predictions 2021 trendrapport de abrupte shift naar digitaal door zowel marketeers als consumenten, maar geven tegelijk aan dat de appetijt voor het digitale niet oneindig is. Ze constateren dat overal digitale moeheid begint op te treden, simpelweg omdat de meeste digitale belevingen niet kunnen tippen aan de fysieke varianten.
De toekomst is aan merken die customer centric denken en hun klanten centraal zetten in alles wat ze doen. Vandaag betekent dat voornamelijk inzetten op het gemak van thuislevering en online bestellingen, waarbij klanten actief begeleid worden in de shift van traditioneel naar puur digitaal. Gartner stelt echter dat de situatie verder zal evolueren naar een model van oprechte omnichannel belevingen, waarbij vanuit de motieven van de klant gedacht zal worden en dus een gezonde en vooral naadloze mix van online en offline de norm zal worden. Wie gedacht had dat door Covid-19 de filosofie van “digital first” een blijver zou zijn, zal bedrogen uitkomen: minstens een deel van de klanten zal omwille van een breed scala aan redenen altijd de fysieke interacties blijven verkiezen boven de digitale. Het is dus goed dat u als merk investeert in technologische vervangers van de traditionele interacties met uw klanten, zolang u maar klaar bent om daarnaast ook terug te keren naar een customer journey die zich niet uitsluitend via digitale weg zal afspelen.
3 – Uitstekende klantbeleving wint nog meer aan belang
In mijn boek Brandhacking wijd ik één van mijn zeven hacks aan het topic van klantbeleving, of customer experience. Mijn stelling is duidelijk: een merk dat een uitstekende klantbeleving biedt, wint het altijd van concurrenten die vooral met zichzelf, hun aanbod of hun prijzen bezig zijn. Klanten zijn emotionele wezens – ook in een B2B context – en willen verleid, verrast, geïnspireerd en geprikkeld worden. Ze willen zich heer en meester over hun leven en identiteit kunnen voelen. Merken op hun beurt moeten daar met tastbare belevingen in alle touchpoints van hun (digitale of fysieke) customer journey op inspelen, door frictie en frustratie weg te nemen maar ook door consequent een meerwaarde te betekenen op alle momenten van de waarheid.
Het trendrapport 2021 van SAS geeft aan dat het belang van een waardevolle klantbeleving door Covid-19 alleen maar toegenomen is. Door het tijdelijk wegvallen of digitaal vervangen van traditionele interacties tussen merken en hun klanten, werden velen van hen zich namelijk nog bewuster van de manier waarop die interacties verlopen. De verwachte tendens voor merken is dan ook dat ze ook na de coronacrisis niet de luxe hebben om niet te investeren in customer experience. De pandemie heeft onze veerkracht op de proef gesteld, maar merken die zelfs tijdens die periode een goede klantbeleving konden bieden zullen ook na de crisis hoger ingeschat en makkelijker vertrouwd worden.
vindt klantbeleving belangrijker dan prijs
Ook in de voorspellingen van SAS zien we dat digitaal een belangrijke rol zal blijven spelen in de customer journey: uit hun eigen studie bij consumenten wereldwijd blijkt dat 80% van de consumenten die door corona voor het eerst online winkelde dat wil blijven doen in de toekomst. Tegelijk wordt gewaarschuwd om het geweer niet helemaal van schouder te veranderen en voldoende te blijven investeren in traditionele en fysieke touchpoints. Klanten zijn gewoontedieren: ze houden niet van razendsnelle en opgedrongen verandering en waarderen menselijk contact en empathie. Merken die deze realiteit naast zich neerleggen en niet in alle kanalen investeren, dreigen in de problemen te komen wanneer de relatie met hun klanten weer normaliseert.
4 – Marketing, sales, branding, customer care worden één functie
Als onafhankelijke brand consultants menen we bij Pavlov oprecht dat de grootste interne uitdaging voor merken bestaat uit het aligneren van verschillende agenda’s en objectieven binnen een organisatie. Doordat belangrijke pijlers als verkoop, marketing en branding vaak nog te veel als aparte silo’s worden beschouwd gaan heel veel opportuniteiten verloren.
van de merken wil marketing, sales en branding samenbrengen in 1 functie tegen 2023
Om te beginnen wordt waardevolle tijd verloren in het communiceren naar en met de doelgroepen, omdat elke afdeling zijn eigen bijdrage moet leveren en afstemmen op die van collega’s. Daarnaast is de kans dat er hierbij conflicten optreden, omdat de doelstellingen van deze afzonderlijke silo’s niet dezelfde zijn en er dus interne frictie of competitie kan bestaan. Bovendien ligt een klant niet wakker van wie hem een belofte maakt, hij wil gewoon dat ze nagekomen wordt. Tenslotte – en misschien wel het belangrijkste – leidt dit verouderde model tot het zoeken naar interne consensus waarin iedereen zich kan vinden, waardoor differentiatie en oprechte client centricity worden bemoeilijkt. Uit een trendbevraging van Gartner blijkt dan ook dat de evolutie is ingezet naar het slopen van de interne muren tussen de traditionele afdelingen en dat 25% van de bevraagde organisaties wil streven naar het samenvoegen van sales, marketing en customer experience naar 1 all-round profiel.
Ook wij zien nog heel vaak hoe interne verdeling en geforceerde gulden middenwegen binnen organisaties zorgen voor middelmatigheid bij merken. Door voor elke afdeling en/of manager goed te willen doen en iedereen een eigen target te laten nastreven worden samenwerking en focus op de noden en wensen van de klant bemoeilijkt. Wellicht daarom geeft 90% van de bevraagde marketeers aan dat ze een verhoogde druk ervaren om wendbaarder te worden op lange termijn, en stelt 76% van de bevraagden dat hun impact niet maximaal is omdat ze te veel rekening moeten houden met anderen.
5 – Menselijkheid en empathie worden de voornaamste focus voor merken
In tijden waarin we verplicht zijn om letterlijk en figuurlijk afstand te nemen van anderen, worden menselijk contact en empathie meer gemist dan ooit en daardoor ook hoger ingeschat dan vroeger. We voelen allemaal het gemis van onze naasten, familie, collega’s en vrienden. We merken allemaal hoe moeilijk het is spontaniteit en warmte te brengen in online conversaties en video calls. We snakken allemaal naar een tijdperk waarin de restricties op menselijkheid kunnen worden opgeheven en we weer fysiek van elkaars aanwezigheid kunnen genieten.
Dat betekent ook dat merken meer dan ooit inspanningen moeten leveren om deze nabijheid en empathie te bieden aan hun klanten – ook al kan dat misschien even niet of minder face to face. Het trendrapport van Siegel + Gale bevestigt dat ook in 2021 dit empathisch leiderschap van merken in onze maatschappij een cruciale rol zal spelen in het uitdiepen van de relatie met klanten. Meer dan ooit is het nodig te luisteren naar klanten en hun verzuchtingen, meer dan ooit is het nodig om hier wendbaar en pragmatisch op in te spelen zonder zich te verschuilen achter procedures of technologie.
6 – Wantrouwen voor big tech verhoogt de waarde van small data
De hoeveelheid data die (grote) techspelers over hun klanten verzamelen is duizelingwekkend hoog, dat weten we allemaal al langer. De voorbije jaren werd door veel merken ingezet op het vergaren van big data, als manier om grote stromen informatie te analyseren en daar met behulp van algoritmes conclusies uit te trekken. Daarnaast was 2020 ook het jaar van de controversiële presidentsverkiezingen in de VS en de meest opvallende overheidskritiek op sociale mediaspelers zoals Facebook en Twitter wanneer het aankomt op het verspreiden van fake news of het toelaten van hate speech op hun platformen.
Dit soort gebeurtenissen en fenomen zorgt voor een afnemend publiek vertrouwen in big tech en big data. Al jaren maken veel mensen zich zorgen over de impact en macht van grote techspelers op ons leven, en vooral inzake privacy worden al een hele tijd bezwaren opgeworpen. Ironisch genoeg dreef de pandemie ons nog meer en massaal richting digitale kanalen, waardoor we meer dan ooit een persoonlijk dataspoor nalaten. Het zorgt bij zowel merken als hun klanten voor een boeiende paradox: we vertrouwen op de toepassingen van big data om ons leven makkelijker te maken, maar voelen ons tegelijk ongemakkelijk bij wat er met die data gebeurt. In hack 5 van mijn boek Brandhacking over human to human interacties ging ik daar ook al dieper op in.
van de merken verhoogde de aanwezigheid op sociale media tijdens coronacrisis
Gespecialiseerde brand consultant Landor erkent in haar trendrapport dat het vergaren, analyseren en bezitten van grote stromen aan data van klanten niet noodzakelijk een verbetering van de merkstrategie betekent. Ze duidt op de groeiende inherente vraagtekens (zoals privacy, kwaliteit data, kwaliteit van methodologie) omtrent big data en vervoegt de groep kritische marketeers die een pleidooi voert voor een heropwaardering van small data. Door meer in te zetten op het onderzoeken van kleine gedragingen en interacties, kunnen waardevoller relaties uitgebouwd worden en blijft de doelgroep in zijn waardigheid. Bovendien, zo luidt het bij Landor, is de neiging om meteen aan de slag te gaan met inzichten uit small data een stuk groter voor merken dan wanneer ze zich moeten baseren op rapporten uit schimmige algoritmes.
Maak van uw merk uw grootste meerwaarde.
Ontdek samen met onze experts hoe u meer rendement uit uw merk kunt halen.