Customer centricity: 5 quick wins om uw merk vandaag klantgerichter te maken

Temidden van de hoogst onverwachte wereldwijde Covid-19 pandemie duikt een bekende term uit de merkstrategie weer steeds vaker op: customer centricity, of klantgerichtheid voor de vrienden. Niet dat die term ooit van het toneel verdwenen was, wel integendeel, maar in tijden van hoogconjunctuur kunnen veel bedrijven zich toch soms permitteren om er net iets minder van wakker te liggen. Nochtans is de definitieve evolutie naar customer centric brands al een tijdje geleden ingezet. Merken die enkel met zichzelf, hun eigen processen en cijfers bezig zijn bleken vogels voor de kat.

Talloos zijn de voorbeelden van bedrijven die vergeten waren dat ze afhankelijk zijn van hun klanten om succesvol te blijven. En meer dan ooit is de klant kritisch voor wat merken zeggen, doen en bieden qua ervaring. Uw klant centraal zetten in wat u doet is geen marketinghype, maar een noodzakelijkheid om uw doelen te bereiken. Klantbeleving overstijgt drivers als prijs en kwaliteit bij het kiezen tussen merken, klanten geven gemiddeld 140% meer uit bij merken die met hen bezig zijn en 54% is van mening dat merken meer in hun klantbeleving moeten investeren. Het zijn maar enkele cijfers uit mijn boek Brandhacking die aantonen dat u uw klant moet bestuderen, moet respecteren en moet koesteren.

Maar hoe doet u dat nu precies? Met deze 5 quick wins zet ik u op weg om uw merk klantcentrisch te maken en de fundamenten te ontwikkelen tot een merkbeleving die uw doelgroep aan u bindt.

1 – Zet uw klant in de board room

Een vaakgehoorde stelling inzake klantcentrisch ondernemen luidt: “be informed by the customer, don’t be lead by them”, waarmee bedoeld wordt dat u niet zomaar elke wens van de klant moet willen inwilligen. Die klant, die is immers onvoorspelbaar en weet vaak zelf niet goed waarom hij of zij bepaalde voorkeuren heeft en beslissingen maakt. De klant is koning? Dan is het toch vooral een monarch die wispelturig is en zich laat leiden door emoties en de prikkels van de dag. Klanten kunt u niet zomaar naar uw hand zetten, laat staan dat u controle krijgt over wat hij of zij wil en doet.

De boutade zonet klopt natuurlijk: u leidt een bedrijf en stippelt de strategie van uw merk uit, niet de klant. Maar toch loont het om die klant te betrekken in alles wat u doet, en dus niet enkel in te zetten op facetten waarover u zelf de controle heeft zoals operationele excellentie en financiële efficiëntie. In feite zou elke beslissing die een organisatie maakt in het voordeel van zijn klanten moeten zijn. Te vaak worden veranderingen doorgevoerd die de klant aan zijn lot overlaten en hem niet ten goede komen, of beslissingen genomen die zijn ingegeven vanuit een star organisatie-centrisch denken.

De oplossing is om de klant figuurlijk mee in de board room te zetten en hem of haar een stem te geven in vergaderingen waarin cruciale beslissingen genomen worden. Vetrek hiervoor vanuit het idee dat er bij elke meeting een hypothetische klant mee aan tafel zit, die zijn of haar eigen belangen zal verdedigen. Stel u hierbij de vraag hoe deze klant zou reageren bij voorstellen en ideeën op de agenda, en of er begrip (of beter: enthousiasme) zou zijn voor de gekozen strategie. Hiervoor kan elke vergadering iemand worden aangeduid om de stem van de klant te vertolken, of kan een kartonnen “klant” plaats nemen op een lege stoel. Zo lang u maar rekening houdt met die cruciale input rond de tafel, wordt het in elk geval moeilijk om uw doelgroep nog over het hoofd te zien.

2 – Breng de customer journey in kaart

Vooraleer klanten er voor kiezen om uw merk te vertrouwen en ermee in interactie te treden, hebben ze doorgaans al een hele reis afgelegd. Klanten doorlopen een zogenaamde customer journey, waarbij ze telkens een hele reeks touch points tegenkomen waarbij ze in contact komen met uw merk. Eenvoudige voorbeelden van dergelijke touchpoints zijn een bezoek aan uw website, voorbijlopen aan uw vitrine, een auto zien rijden met uw logo op, uw reclamespotje horen op de radio, een offerte bij uw verkoper opvragen, met anderen spreken over hun ervaring met uw merk, enzovoort.

Deze touch points, die zich verspreiden over de hele customer journey, zijn eigenlijk telkens kansen om potentiële klanten te verleiden en bestaande klanten aan u te binden. Het zijn als het ware momenten van de waarheid, die een enorme impact hebben op hoe uw merk gepercipieerd wordt. De customer journey is bovendien een oneindige cyclus met twee helften, waarbij de linkerkant van het model dient om klanten aan te trekken en te verleiden tot een transactie of aankoop, en de rechterkant dient om klanten tevreden te houden en tot ambassadeurs van uw merk te maken.

Om adequaat te kunnen inspelen op hoe klanten zich doorheen dit hele proces bewegen, wat ze belangrijk vinden en hoe ze reageren op positieve en negatieve ervaringen is het cruciaal te begrijpen hoe hun customer journey er in realiteit uitziet. Door de momenten van de waarheid concreet te maken voor uw merk en te kijken welke touch points voor verbetering vatbaar zijn, krijgt u inzicht in hoe u er kan zijn voor uw klanten op de ogenblikken die tellen en stelt u uw merk in staat de totale klantbeleving te optimaliseren.

3 – Omhels de meerwaarde van small data

In een tijdperk waarin iedereen (ok, dan toch zeker de doorsnee marketeer) de mond vol heeft van data driven marketing en big data als magische oplossing voor alles, zijn we vergeten hoe sterk kleine observaties en bevindingen kunnen zijn om inzichten te krijgen in het denken van onze klanten. Daarmee wil ik geen afbreuk doen aan de vele inzichten die uit massa’s data en met behulp van digitale tools en algoritmes kunnen worden vergaard. Maar ik probeer u wel terug warm te maken voor de makkelijkste en goedkoopste manier om uw klanten te doorgronden: er actief mee in conversatie treden, hoe confronterend dat soms ook mag zijn.

Ik ben een groot voorvechter van wat marketeers “small data” noemen: het in de gaten houden van klanten terwijl ze in interactie treden met uw merk, het bestuderen van lichaamstaal tijdens vergaderingen, de informele gesprekken die op anekdotische wijze vertellen waarom mensen denken wat ze denken en kopen wat ze kopen. Vaak is een klein detail in een verhaal een waardevoller manier om tendensen bloot te leggen of details te onthullen in merkpreferentie dan eender welke dure studie bij duizenden respondenten. Idealiter gebruikt u beide: big data om tendensen te ontwaren en small data om inzichten te verkrijgen. Spreek met klanten, bel hen op, kijk hoe ze zich gedragen in uw winkel of wachtzaal, ga er een pint mee pakken en moedig hen aan om het achterste van hun tong te laten zien. Het zou u kunnen verbazen hoe waardevol het aangaan van een open relatie met klanten kan zijn voor uw merk.

4 – Spioneer eens bij een concurrent

Een ander prachtig voorbeeld van hoe small data interessante inzichten kan opleveren, is door het houden van mystery visits bij uw concurrenten. Ik raad klanten altijd aan om klant te worden bij zichzelf, om hun eigen customer journey eens te doorlopen en te ontdekken waaraan ze zich zelf zouden ergeren als klant. Maar minstens even waardevol is (bij voorkeur) anoniem klant te worden bij een concurrerend merk om te ontdekken welke best practices als inspiratie kunnen dienen en op basis van welke frictie in de customer journey bij anderen uw merk een onderscheid kan betekenen.

Door uw directe en indirecte concurrenten onder de loep te nemen, krijgt u nieuwe inzichten in waarom klanten voor hen kiezen of misschien net uw propositie verkiezen. Leer uit wat ze beter doen en probeer altijd net dat beetje verder te gaan om een waardevolle experience te bieden voor klanten.

5 – Ontwikkel een cultuur waar iedereen verantwoordelijk is

Een recente evolutie bij bedrijven waar customer centricity serieus genomen wordt, is het aantrekken van een toegewijde customer happiness officer – een persoon wiens job bestaat uit het optimaliseren van de klantrelatie, het vroegtijdig detecteren van mogelijke probleemsituaties en het begeleiden van andere medewerkers in het ontwikkelen van klantcentrische processen. Dat is uiteraard een tendens die aangemoedigd moet worden, maar tegelijk mag niet vergeten worden dat merkbeleving en het centraal zetten van de klant een gedeelde verantwoordelijkheid is van iedereen binnen een organisatie. Het heeft immers weinig zin vanuit het management of bepaalde departementen in te zetten op een positieve relatie met klanten, als er andere entiteiten zijn die daar niet van wakker liggen. Iedereen, van de CEO tot de receptioniste, draagt bij aan de merkperceptie en de waarde die klanten geven aan interacties met een merk.

Een prachtig en bekend voorbeeld is dat van hotelketen Ritz-Carlton, dat iedere medewerker de mogelijkheid biedt om tot $2000 per gast te spenderen zonder tussenkomst van een leidinggevende als dat betekent dat een slechte klantervaring vermeden kan worden. Het is een teken van respect voor de klant en meteen een vertrouwen in de verantwoordelijkheid van iedereen binnen het bedrijf. Door te werken met bepaalde incentives en een open cultuur waarbij medewerkers zelf in de mogelijkheid gesteld worden af te wijken van rigide processen om een klant gelukkig te maken, ontstaat een mentaliteit van customer centricity die altijd zal renderen.