Het lijkt misschien een bizarre stelling in deze onzekere tijden van crisis, maar het leven van de gemiddelde klant is anno 2020 nog nooit zo voorspelbaar geweest.

Niet alleen worden onze aankoopbeslissingen vakkundig gestuurd met allerhande door data verrijkte marketingtechnieken, we hebben ook tal van mogelijkheden om ons voorafgaand aan een aankoop te informeren en beroep te doen op ‘social proof’ om onze keuzes af te wegen. We halen gemoedsrust uit de wetenschap dat bedrijven jaarlijks miljoenen euros pompen in het leren kennen van onze noden of het testen van hun producten en diensten, en zijn ons er van bewust dat we de beloftes van merken relatief makkelijk kunnen challengen aan de hand van online reviews en ervaringen van klanten die al eerder een aankoopbeslissing maakten.

‘What you see is what you get’, dus, op papier een win-win situatie waarin sterke merken consistent kunnen inspelen op wat hun doelgroepen van hen verwachten en klanten meer dan ooit weten waar ze aan toe zijn. De realiteit is echter dat voorspelbaarheid best saai is, ook al levert het een bijdrage aan het wegnemen van angst en onzekerheid.

Uw klant wil verrast worden

De strafste en meest memorabele verhalen ontstaan net door het onverwachte. Dat is hetgeen wat uw klant zal onthouden. Volgens studies zijn we geprogrammeerd om plezier te halen uit kleine verrassingen en worden onze hersenen in situaties van onvoorspelbaarheid geprikkeld met extra dopamine, hetgeen in sommige gevallen zelfs een verslavend effect kan hebben. We willen met andere woorden verrast worden, omdat het een afwisseling biedt op datgene dat we al kennen en sterke emoties bij ons losweekt die zelfs kunnen leiden tot passie en diepgaande affectie voor een merk.

Uiteraard zijn er twee zijden aan dat verhaal: een klant die een onaangename verrassing tegenkwam in zijn customer journey, zal volgens onderzoek sneller geneigd zijn om die ervaring te delen met anderen, terwijl een klant die op een positieve manier verrast werd dan weer makkelijker loyaal zal blijven aan een merk en sneller zal overgaan tot een nieuwe aankoop.

Een verrassend (positief) aspect in de customer journey kan in verschillende zaken schuilen. Een onverwachte korting of geschenk bij aankoop lijken evidente en makkelijke keuzes, maar kunnen mogelijk al sterk doorwegen op uw winstmarge en dragen niet noodzakelijk bij tot oprechte loyaliteit op lange termijn. De echte magie van verrassingen zit vaak in oprechtheid en menselijkheid: De ‘extra mile’ gaan ingeval er een probleem optreedt, actief rekening houden met de situatie en context van elke individuele klant (ze als ‘mens’ behandelen), proactief advies of tips geven die uw klant vooruit helpt zonder dat u er noodzakelijk zelf gewin uit haalt, het creëren van een unieke beleving tijdens een contactmoment met uw klant, een kaartje met de post om uw klant tussentijds te bedanken voor zijn steun, etc.

Verrassing creëert impact

Verrassing kan natuurlijk ook in de boodschap van uw communicatie zitten. Sommige merken maken er een punt van om juist tegen de verwachtingen van hun (potentiële) klant in te gaan in de manier waarop ze aan marketing doen. Peperdure advertentiecampagnes en torenhoge reclamebudgetten kunnen op die manier soms plaatsmaken voor verrassende guerilla acties of virale campagnes met een hoog organisch bereik. Zo staat de boodschap van stabiliteit en kwaliteit uit de promotievideo van Volvo Trucks uit 2014 nog steeds in mijn geheugen gegrift. De onverwachte invalshoek van het filmpje en de verschijning van de kleurrijke figuur Jean-Claude Van Damme waren op zijn minst gezegd verrassend en opvallend, zelfs voor iemand die niets met het product heeft.

Verrassingen hoeven niet noodzakelijk duur of grootschalig te zijn. Ze dienen vooral om een verschil te maken in het leven of werk van uw klant, ook al is dat maar voor heel even. We zouden zelfs kunnen stellen dat kleine verrassingen doorgaans een sterkere impact kunnen hebben op langdurige klanten-relaties. Grootschalige ‘overdeliverance’ of bombastische acties hebben mogelijk een sterke impact op uw klant, maar verhogen de verwachtingen van uw klant aanzienlijk bij herhaalde aankopen.

Een goede mix tussen een consistente beleving, waarbij uw klant gerustgesteld wordt en weet wat hij kan verwachten, aangevuld met sporadische kleine verrassingen in zijn contact met uw merk zijn het meest haalbaar en leveren de sterkste resultaten op. Zorg ervoor dat uw merk vooral memorabel is in wat het doet en op die manier oprechte impact creëert bij uw klant.

Onze experts staan u graag bij om verrassingen te creëren in uw merkverhaal, communicatie-aanpak en merkbeleving. Neem vandaag nog met ons contact op, en verwacht het onverwachte!