We schrijven maandagochtend 9 juni 2014. Verschillende streken in ons land, waaronder mijn eigen woonplaats Antwerpen, ontwaken na een tumultueuze nacht. Niet de winst van onze Rode Duivels met 1-0 tegen Tunesië de avond voordien, maar wel de fameuze Pinksterstorm hebben heel wat mensen vanmorgen ruw uit hun slaap gehaald. De schade, die later officieel als natuurramp erkend zou worden door de overheid, is bijzonder groot. Naast enkele dakramen en al het groen in mijn stadstuin, blijken ook de auto van mijn echtgenote en mezelf zwaar beschadigd: de wagen van mijn vrouw wordt simpelweg perte totale verklaard, mijn eigen wagen van negen maanden oud heeft voor bijna 9000 euro hagelschade. Net als vele andere slachtoffers begeef ik me (gelukkig omnium verzekerd) met mijn gehavende bolide – die door de gesneuvelde ruiten en ontelbare deukjes in het koetswerk zo uit een oorlogsgebied lijkt te komen gereden – naar mijn lokale concessiehouder met eigen carrosserieafdeling. Na lang aanschuiven aan de servicedesk word ik eindelijk geholpen, en ik gebruik het woord “geholpen” hier bijzonder eufemistisch. De dame aan de balie is duidelijk slecht gezind door de onverwachte toestroom van Pinksterstorm-klanten voor haar neus, ze maakt geen oogcontact, negeert de mensen aan de desk en komt simpelweg ongeïnteresseerd over. Een korte mededeling dat ze het jammer vindt wat er met mijn fonkelnieuwe wagen gebeurde, kan er niet af, een aangename verwelkoming al evenmin. Ze kribbelt mijn gegevens volautomatisch op een inderhaast in elkaar geknutseld meldingsformulier en neemt vervolgens al een diepe ademteug om luid “volgende” in de richting van de rij achter mij te roepen. Wanneer ik voorzichtig onderbreek met de vraag of ze gezien de drukte een estimatie kan geven van wanneer mijn wagen hersteld kan worden, is haar geprefereerde antwoord om een stapel formulieren – samen goed voor de dikte en het gewicht van een telefoonboek – ostentatief op de toog te laten neerploffen met de laconieke mededeling “dit zijn de wachtenden voor u”. Einde interactie. Het zou uiteindelijk nog een maand of vijf duren vooraleer ik bericht krijg dat men tijd heeft om mijn carrosserie te herstellen.

Fast forward naar een kleine vijf jaar later. Voor de verbouwing van mijn badkamer bestel ik enkele weken geleden bij een gespecialiseerde website met klassiek Engels sanitair een traditionele douchekraan, een badkraan en glazen douchewand. De levering aan huis is inbegrepen in de totaalprijs, dewelke overigens niet gering is gezien de nichecategorie van producten waarin ik gekocht heb. Nadat in mijn afwezigheid eerst een verkeerd pallet geleverd wordt en ik met veel moeite kan achterhalen dat mijn bestelling gewisseld werd met die van iemand in het Brusselse, krijg ik een dag later dan uiteindelijk toch mijn eigen levering. Gezien het gewicht en de afmetingen van het pakket, help ik de transporteur met het verplaatsen van een houten constructie waarop mijn aankopen met plasticfolie zijn vastgemaakt en laad ik de producten af zodat ik ze in mijn gang kan plaatsen. Na aftekenen maakt de koerier weer aanstalten om te vertrekken, daarbij de constructie bestaande uit twee haaks op elkaar gemonteerde paletten en dwarsbalken op mijn stoep bewust negerend. Wanneer ik hem meld dat ik dat gevaarte niet kan binnenzetten, laat staan zelf naar een containerpark kan vervoeren, stapt hij terug in zijn bestelwagen met een brede glimlach en de mededeling dat “ze enkel EURO-paletten mee terug mogen nemen en dat ik dat maar zelf moet oplossen”. Einde interactie. Ik kan niet anders dan later die dag in de gietende regen de halve boomhut op mijn stoep te ontmantelen na een lange werkdag, om deze vervolgens te laten ophalen voor recyclage en zo een boete voor sluikstorten in het midden van een druk stadscentrum te vermijden.

Bovenstaande verhalen schetsen elk op hun eigen manier telkens hetzelfde probleem: een gebrek aan empathie van een merk met haar klanten. Op geen enkel moment toont men begrip voor de vervelende situatie waarin de klant in kwestie verzeild is geraakt, en verschuilt men zich achter procedures, ongeschreven afspraken of manieren van werken waaraan vooral niet getornd – laat staan kritisch over geconverseerd – mag worden. Telkens gaat het over premium producten, verkocht tegen navenante premium prijzen, aan de consument aangeboden via prachtige websites en brochures vol ronkende teksten vol beloftes en verleidelijke beeldtaal. Telkens gaat het echter ook over een enorme dip in de customer journey vanaf het moment dat de verkoop de omslag maakt naar het after sales gedeelte van de customer journey. Onder het motto “dank voor uw (al dan niet dure) aankoop beste klant, trek nu verder zelf maar uw plan” vergeten merken vaak dat de customer journey en de klantbeleving niet ophouden bij de handtekening onder een contract of een online betaling in een webshop.

De trek-maar-uw-plan-mentaliteit creëert vanzelfsprekend frustratie bij klanten, vaak onnodige en te vermijden frustratie overigens. In geen van bovenstaande gevallen wordt de klant bedrogen of doelbewust slecht behandeld, telkens worden geijkte procedures gevolgd, trekt men graag de paraplu’s open om de verantwoordelijkheid door te schuiven en kiest men voor oplossingen die in het voordeel zijn van de aanbieder in plaats van in te zetten op client centricity. Natuurlijk zal het maanden duren vooraleer een beschadigde wagen hersteld kan worden als er op een en dezelfde dag 2000 mensen aan de balie staan met hetzelfde probleem, op geen enkel moment had ik de absurde verwachting dat men op enkele minuten mijn gehavende auto zou uitblutsen en lakken. Uiteraard is het volgens de kleine lettertjes in de algemene voorwaarden aan de klant om zich te ontdoen van verpakkingsmaterialen die gebruikt worden om de levering van zijn bestelling zonder schade te garanderen. Maar toch blijft een klant hier met een bitter gevoel achter, een emotie die vaak tekenend zal blijken voor de totaalervaring met een merk en een negatieve impact heeft op de loyauteit aan het merk. Is het dan zo moeilijk voor merken om zich in de realiteit en de emoties van klanten in te leven, van zo gauw het over negatieve emoties gaat?

Bovenstaande verhalen – en duizenden gelijkaardige anekdotes – getuigen van wat we wel vaker zeggen als het gaat over klantcentrisch ondernemen: veel merken hebben er de mond van vol en zetten volop in op klantbeleving in de eerste fasen van de interactie met doelgroepen, maar verkiezen toch vooral het eigen gemak en operationele motieven als het er echt op aankomt. Ze negeren het belang van de zogenaamde “eindeloze” customer journey, die dus niet ophoudt op het moment dat er geld van eigenaar wisselt, maar die blijft doorlopen tot één van beide partijen de interactie onderbreekt.

customer journey

Een codewoord in de oneindige interactiecyclus met klanten, zeker als het fout gaat of er een probleem opduikt, is empathie. Terwijl we allemaal wakker liggen van productontwikkeling, innovatieve oplossingen voor het verbeteren van diensten en de disruptie van onze markten; ligt de meest logische emotie om klanten aan ons te binden gewoon voor het grijpen.

Echte disruptie, echte client centricity zit in de details – ook als het ons als merk niet goed uitkomt of moeite kost. Lees: als klant heb ik er geen boodschap aan dat er nog duizend andere geblutste wagens zijn binnengebracht voor die van mij; ik verwacht dat u mij vriendelijk behandelt in een periode van crisis en empatisch of minstens begripvol omgaat met mijn probleem. Lees ook: als klant interesseert het mij niet hoe u mijn dure badkamerkranen bij mij geleverd krijgt, het is wel degelijk een probleem om hier hele paletconstructies voor mijn deur te laten staan en ik verwacht dan ook een oplossing om die daar weg te halen. Als uw processen niet voorzien zijn op vervelende scenario’s; dan wordt het hoogdringend tijd dat u uw model van merkbeleving herziet en nadenkt over manieren om frictie weg te nemen. Het minste dat uw klanten van uw merk mogen verwachten is een minimum aan begrip, pragmatiek en inlevingsvermogen.