Aan deze kant van de oceaan kijken we er soms met grote ogen naar, maar in de VS lijkt er een heuse cultuuroorlog te zijn ontstaan tussen de klassiek rechtse, conservatieve kant en de progressieve en vaak zeer activistische kant van de samenleving. In het bijzonder aangevuurd door deze laatste – in de volksmond intussen woke gedoopte – groep ontstaan overal de wildste debatten over inclusie, racisme, sociale klasse, ethische en maatschappelijke kwesties. Het lijkt wel alsof een volledige samenleving massaal worstelt met haar verleden en het bepalen van de weg voorwaarts om goed te doen voor de wereld enerzijds en vast te houden aan traditionele waarden en culturele verworvenheden anderzijds. En ook merken moeien zich steeds vaker in het debat, vaak met nefaste gevolgen. Op het internet circuleert intussen de slogan “go woke, go broke”.

Amerikaanse merken verzeild in een cultuuroorlog

Neem de situatie waarin AB Inbev recent verzeild geraakte. Onder impuls van activistische kaderleden en veronderstelde publieke druk omarmde het wereldwijde bierconcern de transseksuele influencer Dylan Mulvaney met gepersonaliseerde blikjes Bud Light om het jubileum van haar transitie te vieren. Een kort filmpje op sociale media, niet eens een compleet uitgedokterde reclamecampagne dus, was genoeg voor veel traditionele en loyale Budweiserklanten om hun favoriete bier te verguizen.

Het aandeel van AB Inbev kelderde met 20% en is nog steeds niet gerecupereerd, in de VS moet het door sportfans gelauwerde Bud Light intussen de duimen leggen en het marktleiderschap overlaten aan Mexicaanse rivaal Modelo Especial. De bierreus miskende de waarden waaraan hun trouwe consumenten belang hechtten en onderschatte de reactie op een voor vele conservatieve Amerikanen te woke initiatief.

AB Inbev miskende de waarden waaraan hun trouwe consumenten belang hechtten en onderschatte de reactie op een voor vele conservatieve Amerikanen te woke initiatief.

Ook het klassieke familiemerk Disney verkeert al een tijdje in woelige woke-wateren. Nadat fans wereldwijd begin dit jaar de wenkbrauwen fronsten bij een live action remake van de klassieker The Little Mermaid waarin een relatief onbekende zwarte actrice de titelrol van Ariël vertolkte, ontstond de afgelopen weken opnieuw controverse omdat nu ook van sneeuwwitje een grondig herwerkte versie op stapel stond. Daarin werd Snow White niet alleen vertolkt door een in interviews nogal uitgesproken activistische Latina actrice, de zeven dwergen bleken bovendien vervangen door een bont allegaartje van acteurs uit minderheidsgroepen. Het internet stond wederom in rep en roer, de kritiek op de voor 2024 verwachte film was zo fel dat Disney recent besliste de lancering voor onbepaalde tijd uit te stellen. Tussendoor vecht het bedrijf het ene politieke robbertje na het andere uit met Ron De Santis – gouverneur van Florida en Trump adept – over onder andere de rechten van de LGBTQIA+ community. Intussen zakte de beurskoers van Disney sinds begin 2021 van ruim $200 naar net geen $80 vandaag.

Wanneer brand purpose misplaatst activisme wordt

De conclusie voor verschillende internationale waarnemers is dan ook pittig te noemen. Ze zijn het in mindere of meerdere mate eens met de stelling “go woke, go broke”, vrij vertaald als “wie te activistisch handelt gaat overkop”. De drang van sommige merken om tot het absurde hun goedbedoelde en bewonderenswaardige purpose door te duwen en in sommige gevallen door de strot van trouwe klanten te forceren, wordt hen niet in dank afgenomen. In hun pogingen een maatschappelijke verantwoordelijkheid op te nemen zijn veel merken, ook bij ons, misschien wat ondoordacht bruut in het schofferen van hun bestaande cliënteel.

Zeker, een purpose driven merk streeft gelijkheid, inclusie, ecologische evolutie en sociale gerechtigheid na. De vergissing die hierbij echter geregeld gemaakt wordt is dat zo drastisch wordt vervallen in activisme dat niets meer met de oorspronkelijke doelstelling te maken heeft, dat zelfs een doelgroep die het in de grond eens is met de merkstrategie wordt afgeschrikt. Wie koopt bij Disney is op zoek naar een escapisme in magie, niet naar een zoveelste debat over het ras van een sprookjesfiguur. Wie bij een baseballwedstrijd een Bud Light consumeert wilt met vrienden juichen voor een home run, niet betrokken raken in een discussie over de eigen seksualiteit in verhouding tot die van transgenders.

Aangemoedigd door de politieke hoofdrolspelers op zoek naar stemmen in een gepolariseerd landschap, lijkt het einde van deze loopgravenstrijd waarbij de eigen dogma’s onweerlegbaar lijken voorlopig nog niet in zicht. Waar bij ons de slinger slechts in zeer zeldzame gevallen lijkt door te slaan naar het uitersten het spectrum, zijn Amerikaanse burgers en bedrijven massaal verdeeld geraakt tijdens discussies die voor een Europese observator aan het absurde grenzen. Dat het in onze eerder nuchtere samenleving geen dergelijke proporties aanneemt, hoeft ons als brave Vlamingen niet te verbazen.

Kopen bij een merk dat goed wilt doen voor de wereld, dat doen we graag en gelukkig alsmaar bewuster. Kopen bij een merk dat door zijn activisme aan heilige huisjes raakt, daar hebben we geen zin in.

Toch zijn er uit de verhalen uit de VS ook voor onze merken lessen te trekken. Want waar de Amerikaanse burgers met grote mond en wapperend met lokale en federale verordeningen de barricades bemannen, zullen wij eerder geneigd zijn om onze stem te laten horen achter gesloten deuren, of zelfs te stemmen met onze portefeuille en merken die zich lijken af te zetten van wat ons lief is te negeren. Kopen bij een merk dat goed wilt doen voor de wereld en een positieve rol wilt spelen, dat doen we graag en gelukkig alsmaar bewuster. Kopen bij een merk dat door zijn activisme aan heilige huisjes raakt en ons (al dan niet onbedoeld) verwijten maakt over wie we zijn, daar hebben wij ook geen zin in.

Want laat er geen misverstand over bestaan. De knotsgekke discussies uit de VS mogen ons dan grotendeels bespaard blijven, de publieke opinie heeft ook hier het gevoel dat er een maatschappelijke verdeeldheid ontstaan is. Opmerkingen als “we mogen niets meer zeggen”, “problemen worden in de doofpot gestoken om politiek-correcte redenen” en “onze culturele waarden worden elke dag verder afgebroken door progressieve krachten” zijn ook bij ons niet van de wind.

Balanceren op een slappe maatschappelijke koord

Het confronteert merken, zoals ik al in 2018 schreef, ook hier met een precair evenwicht. Nadat ze sinds enkele jaren massaal inspanningen leveren om ecologischer, inclusiever en politiek correcter te opereren en hun brand purpose als kern van hun DNA te beschouwen, slaat ook in onze directiekamers de schrik op menig hart. Recente discussies over ons koloniale verleden of gelijke rechten voor transgenders doen ook bij ons de vraag rijzen in hoeverre merken een rol moeten spelen in deze maatschappelijke discussies. Het zorgt ervoor dat velen onder hen balanceren op een slappe maatschappelijke koord.

Een sluitende oplossing is er helaas niet. Sommige purpose driven merken – denk hierbij aan voorbeelden als Nike, Patagonia, Hema of Ben & Jerry’s – zijn in de loop der jaren welgevaren bij hun activistische houding en hun intenties om desnoods met wat duwen en wringen een betere wereld te creëren. Tegelijk zien we de purpose driven merken van vandaag, de recentere bekeerlingen zeg maar, pogingen ondernemen om hun achterstand koste wat het kost in te halen. Onder druk van wat ze dominante maatschappelijke stromingen achten (organisaties als BLM of de klimaatactivisten bijvoorbeeld) zijn ze zo doordrongen geraakt van een zelf opgelegd schuldgevoel dat ze hun doelgroep uit het oog durven verliezen en volop voor het activisme kiezen. De prijs die ze betalen voor het ontketenen van deze revoluties wegen volgens mij niet op tegen de voordelen van een gestage evolutie.

Merken hebben een maatschappelijke verantwoordelijkheid, en hun klanten verlangen van hen dat ze een duidelijk standpunt innemen. Maar dat hoeft daarom niet te betekenen dat diezelfde klanten zich morgen vervreemd mogen voelen in de relaties met hun favoriete merken. Geef het goede voorbeeld, maak slimme keuzes en erken dat je doelgroep misschien niet aan hetzelfde tempo evolueert als uw activistische marketeers. Slow and steady wins the race, zeggen onze Amerikaanse vrienden dan ironisch genoeg.