Een paar maanden geleden werden we wereldwijd onaangenaam verrast door de uitbraak van COVID-19, een nieuwe pandemie die heel wat negatieve gevolgen met zich meebracht voor zowel mens als onderneming. De lange quarantaineperiode loopt stilaan tot zijn eind en de maatregelen versoepelen beetje bij beetje. Afstand zullen we echter nog lange tijd moeten behouden, mondmaskers zijn geen abnormaliteit meer in ons straatbeeld en de zware impact die het virus op onze economie nalaat, zal nog lang voelbaar zijn.

Ook zullen merken rekening moeten houden met de aangepaste aankoopgewoontes en -gedrag van hun klant. Onderzoeksbureau Nielsen[1] stelde zes verschillende fasen vast in het consumentengedrag naar aanleiding van het uitbreken van de coronacrisis. In de eerste fase kregen mensen een grote interesse voor producten en diensten die hun gezondheid en welzijn bevorderen. Tijdens deze fase waren het aantal lokale gevallen van COVID-19 nog minimaal. Fase 2 betekende logischerwijs een stijging van de aankoop van dergelijke gezondheidsgerelateerde producten (mondaskers, desinfecterende gels, etc.).

In de derde fase waren er steeds meer gevallen van lokale overdracht en meer doden waardoor we massaal onze voorraad insloegen en we ons in een vierde fase voorbereidden op de quarantaine. Hierbij meden we vooral fysieke winkels en gingen consumenten voornamelijk online aankopen. Retailers in onder andere de sectoren fashion en travel zagen hun omzet in deze fase sterk dalen terwijl de verkoop van onder meer elektro, sportgerief en tuinartikelen net steeg. De lockdown luidt de vijfde fase in waarin mensen veel minder prijsgevoelig zijn voor erg gewilde producten en hygiënische producten. Winkelbezoeken dalen nog meer en bij online winkelen treden ook problemen op zoals uitputting van stock. De laatste fase staat gelijk met het einde van de quarantaine waarbij mensen blijvend een andere kijk hebben op gezondheid, hygiëne, maatschappelijk bewust leven, e-commerce, etc.

Stilaan baant de hele wereld zich een weg naar ‘het nieuwe normaal’ waarbij men de economie opnieuw op gang probeert te trekken. Het consumentengedrag veranderde niet enkel tijdens de start van de crisis en tijdens de quarantaine, ook daarna zal de pandemie een blijvende impact hebben. Onderzoek[2] van Nielsen toont tekenen aan dat er onomkeerbare gedragsveranderingen zullen ontstaan bij de consument en dat deze veranderingen zullen worden versneld door drie belangrijke tendensen:

Kwaliteit en veiligheid

Tijdens de coronacrisis werd al duidelijk dat de consument door gevoelens van angst en verwarring meer zekerheid verwachte en concreet op zoek ging naar producten die hij als veilig en van de hoogste kwaliteit beschouwde. Ook de komende maanden zullen consumenten hiernaar op zoek gaan en ook manieren zullen zoeken om het gepercipieerd risico van besmetting zo veel mogelijk te beperken, in het bijzonder door achtzaam te zijn voor bepaalde schoonmaakproducten, desinfecterende middelen, voeding, etc. Merken moeten daarom duidelijk op de consument overbrengen waarom hun producten te vertrouwen zijn. Op de langere termijn – en afhankelijk van de uiteindelijke impact die COVID-19 zal hebben op het consumentengedrag – is het niet ondenkbeeldig dat de consument andere voordelen zoals kwaliteit en veiligheid zal verkiezen boven prijs als belangrijkste aankoopmotief voor bepaalde producten. Merken zullen de aankoopmotieven daarom nauwgezet in de gaten moeten houden zodat ze snel kunnen schakelen; willen ze hun klanten blijven bereiken.

Opkomst van lokaal

De afgelopen maanden werden heel wat initiatieven op poten gezet om de lokale horeca en andere lokale winkels en activiteiten te steunen, zodat zij op hun beurt niet ten onder gaan. Uit eerste indrukken blijkt de consument in zekere zin empathie aan de dag te leggen voor de situatie en deze initiatieven te steunen door bewust lokaal en kleinschalig te kopen, al blijft ‘convenience’ en het aanbod van deze handelaars nog steeds erg belangrijke argumenten. Een studie van Nielsen[3] naar het consumentengedrag tijdens de uitbraak van COVID-19 toonde aan dat de consument bewust producten tracht te vermijden die een lange afstand moesten afleggen, meerdere menselijke contactpunten hadden doorlopen of die kortweg uit gebieden kwamen die hard getroffen werden door COVID-19. Voornamelijk verse producten zoals zuivel, fruit, groenten en vlees werden aan deze criteria blootgelegd. De consument is angstig en wil weten welke weg een product heeft afgelegd alvorens het te kopen. Hij verwacht met andere woorden een hoog niveau van transparantie. Retailers en fabrikanten kunnen slim gebruik maken van de lokale aantrekkingskracht om de zorgen van de consument weg te nemen en tegelijk een invloed uit te oefenen op de product- en merkkeuze van de consument. Deze invloed kan op termijn zelfs vaste aankoopgewoontes doorbreken.

Technologie als hefboom

De consument die voor de crisis zelden of nooit online winkelde of zelfs wantrouwig ten opzichte van online winkelen stond, heeft tijdens de quarantaine het gemak ervan kunnen ervaren. Toegegeven, voor een bepaald deel van nieuwe online consumenten bleef het digitale gebeuren nog wat onwennig en eerder een gedwongen alternatief (wat voor sommigen die niet over de juiste digitale tools en kennis beschikten problematisch bleek te zijn), maar het ligt desalniettemin in de lijn van de verwachtingen dat zij in de toekomst wellicht ook meer online aankopen zullen verrichten. Zo kende de e-commerce in China een sterke daling nadat het coronavirus onder controle bleek te zijn, maar bleven de cijfers na de daling nog steeds 3% hoger dan wat ze waren voordat COVID-19 uitbrak. Daarnaast zorgde de quarantaine ervoor dat we massaal van thuis uit werkten en gescheiden van anderen leefden, waardoor digitale connectiviteit nog nooit zo een grote rol in ons dagelijkse leven speelde en ons bijgevolg meer vertrouwd maakte met online toepassingen. Deze evolutie voorspelt dat mensen wellicht steeds meer gebruik zullen maken van oplossingen die door technologie ondersteund worden bij het uitvoeren van dagelijkse taken zoals shoppen. Tegelijk ervaren ze minder barrières aangezien ze beter aan technologie gewend geraakt zijn tijdens de coronacrisis. Bedrijven die technologie op een slimme manier toepassen – door online in te spelen op de veranderende noden van de consument en door een uitstekende customer experience en convenience aan te bieden – kunnen rekenen op de loyaliteit van hun klanten op lange termijn.

We zien heel wat tendensen opduiken als het aankomt op het consumentengedrag tijdens en in de nasleep van de coronacrisis, al zal de impact pas echt duidelijk worden op lange termijn. Niettegenstaande is het voor uw merk nu al belangrijk om te schakelen en deze tendensen voor te blijven. Heeft u vragen over uw merk in kader van de recente evoluties? Neem dan zeker contact op met ons team via hello@pvlv.be of bel ons +32 3 337 29 10.