Unilever, Nestlé, Coca Cola Company, Cargill, General Motors, Apple, Colruyt Group, Johnson & Johnson, Arvesta… het zijn allemaal voorbeelden van sterke merken die beschikken over een portfolio van (vaak erg diverse) sub-merken in producten of diensten. Deze zogenaamde ‘parent brands’ of moedermerken verkiezen een uitgekiende strategie waarbij ze enerzijds kunnen inspelen op de schaalvoordelen en reputatie van hun groep en anderzijds verschillende marktsegmenten kunnen benaderen met een gevarieerd merkenportfolio. Die combinatie van kleinere sub-merken draagt op haar beurt bij aan de merkwaarde van het moedermerk.

Welk effect heeft een moedermerk op de kooppreferenties of perceptie van (potentiële) klanten? Dat hangt grotendeels af van de mate waarin het moedermerk uitgespeeld wordt in communicatie. Sommige groepen kiezen er bewust voor om eerder als holding tewerk te gaan, waarbij het moedermerk enkel dient als een financiële structuur of organisatorisch kader boven de sub-merken. In dat geval worden sub-merken onafhankelijk van elkaar in de markt gezet en kunnen ze volledig hun eigen koers varen. Anderen trekken volop de kaart van het moedermerk als een soort van keurmerk voor de verschillende sub-merken. Volgens onderzoek kan die immers – door middel van haar bewezen reputatie, historiek van kwaliteit en autoriteit – koopintenties bijsturen en het gepercipieerde risico bij aankopen verminderen. Deze benadering heeft potentieel een aantal voordelen:

Voordelen

De kans op kruisbestuiving: klanten zijn geneigd om loyaler te zijn aan verschillende merken die een bepaalde niche of specialisatie bespelen dan aan één centraal merk dat alles aanbiedt. Toch is er vaak een initieel wantrouwen naar nieuwe producten of diensten van bedrijven waarmee klanten nog geen ervaring mee hebben. Het moedermerk neemt deze aarzeling sneller weg en verhoogt de kans dat klanten niet alleen zullen proeven van één bepaald sub-merk, maar ook de andere producten of diensten in het portfolio zullen ontdekken. Een extra opportuniteit dus om gemakkelijker via verschillende invalshoeken omzet te genereren voor de groep en kruisbestuiving te creëren tussen de sub-merken, waardoor ze individueel minder moeten investeren in awareness en lead generation.

De kans om meerdere marktsegmenten te bereiken: een sterk merk maakt bewuste keuzes om doelgroepen te benaderen of uit te sluiten. Zo zal een premium brand zich exclusiever en vaak duurder positioneren dan haar concurrenten, en zich niet laten verleiden tot producten of diensten die niet voldoen aan die standaard. Een moedermerk kan echter breder differentiëren en meer risico’s nemen, door met verschillende sub-merken andere doelgroepen te benaderen. Doelgroepen die gevoelig zijn aan prijs zullen dan bijvoorbeeld niet kiezen voor een premium sub-merk in het portfolio, maar mogelijk wel voor een goedkoper alternatief dat hetzelfde keurmerk van het moederbedrijf draagt. Er van uitgaande dat de situatie en motieven van doelgroepen kunnen wijzigen doorheen de tijd, biedt dit opportuniteiten voor alle sub-merken binnen de groep. Een consument die immers nu kiest voor een goedkoper alternatief, kan op termijn evengoed omschakelen naar een ander product of dienst binnen de groep en vice versa.

De kans om lange termijn relaties op te bouwen: een moedermerk dient als een baken van vertrouwen voor doelgroepen doorheen de tijd. Het overstijgt individuele sub-merken binnen haar portfolio die gaandeweg evolueren, verdwijnen of toegevoegd worden. De schaal en standvastigheid van een moedermerk zorgt ervoor dat er vaker opportuniteiten zijn om meer interacties te voeren met doelgroepen (vanuit verschillende sub-merken) en lange relaties op te bouwen met klanten. Het moedermerk kan over diverse sub-merken heen tendensen zien in het koopgedrag en de verwachtingen van verschillende doelgroepen, waarop ze strategisch kunnen inspelen door wijzigingen door te voeren in het portfolio of de aanpak van de sub-merken.

Uitdagingen

Belangrijk om mee te geven is dat deze voordelen natuurlijk enkel gelden wanneer het moedermerk sterk in de markt staat en een consistente reputatie heeft opgebouwd bij haar doelgroepen. Schade aan het moedermerk door verkeerde inschattingen in merkextensies, gebrek aan vertrouwen of verlies van reputatie kunnen negatieve gevolgen hebben voor alle individuele merken die eronder vallen. Een andere uitdaging van een sterk moedermerk met sub-merken is de continue balans in hoe de verschillende merken zich tot elkaar verhouden. Het beheren van een portefeuille van verschillende merken, elk met hun eigen positionering, vereist heel wat coördinatie en mag geen belemmering worden voor de positie van het moedermerk in de markt.