Uw merkidentiteit heruitvinden kan een interessante techniek zijn om uw merk een nieuw elan te geven. Meestal wordt een rebranding in gang gezet wanneer een bedrijf of organisatie vaststelt dat de bestaande identiteit niet meer de volledige lading dekt, verouderd is of een verkeerde perceptie uitstraalt naar de doelgroepen die het wenst te overtuigen, of wanneer er nood is aan een herpositionering. In een eerdere blogpost, 6 signalen dat het tijd wordt voor een rebranding, gaven we reeds een aantal courante indicaties en redenen mee waarom uw merk met zo’n operatie gebaat kan zijn.

Maar hoe pakt u een rebranding dan concreet aan? Met de 5 onderstaande stappen geeft u uw nieuwe merkidentiteit het meeste kans op slagen.

STAP 1 – Start met ‘waarom’ en leg een plan vast

Een rebranding van een geliefd en vertrouwd merk kan in eerste instantie wel wat interne en externe weerstand oproepen. Een van de belangrijkste vragen in het proces van een rebranding is daarom of het wel degelijk noodzakelijk is om de huidige merkidentiteit op de schop te gooien.

Zorg ervoor dat de oefening een duidelijk doel vooropstelt en ook een meerwaarde kan betekenen voor uw bedrijf of organisatie, zodat de rebranding een antwoord biedt op bepaalde problemen of beperkingen van uw huidige identiteit. De rebranding kan op die manier een oplossing zijn om uw merk naar een hoger niveau te schalen, nieuwe producten/diensten te introduceren, uw imago bij te schaven, de boodschap die u naar buiten brengt te updaten, etc.

Vertrek vanuit uw businessplan of ambities voor de komende jaren om een lange termijn strategie te bepalen als basis voor de rebranding. Stel ook een plan van aanpak op waarin u bepaalt wanneer u het nieuwe merk wil lanceren en welke middelen er nodig zijn om tot dit resultaat te komen. Reken erop dat de voorbereiding van een rebranding, zeker in een grotere organisatie, meestal toch minimaal drie maanden in beslag neemt.

Stel uzelf in deze fase de volgende vragen:

  • Welke beperkingen of problemen schuilen er in uw huidige merkidentiteit?
  • Hoe kan de rebranding een oplossing bieden op deze probleemstelling? Wat is het beoogde resultaat waarop u mikt?
  • Hoe ziet u de toekomst van uw merk de komende jaren? Waaraan moet de nieuwe merkidentiteit voldoen om hieraan te beantwoorden?
  • Welke middelen zijn nodig om tot de voltooiing van de rebranding te komen?
  • Wanneer wilt u de nieuwe merkidentiteit lanceren? Kan u dit koppelen aan een sleutelmoment in het bestaan van uw bedrijf of organisatie?

STAP 2 – Bepaal het verhaal van uw merk

Om te vermijden dat de rebranding enkel een esthetische oefening wordt is het belangrijk om na te denken over het verhaal dat deze nieuwe merkidentiteit wil vertellen. Per slot van rekening is uw merk meer dan gewoon een logo en een naam, en kan een rebranding u de kans bieden om uw merk bij te sturen of beter te positioneren in uw markt.

Idealiter zorgt u dan ook in deze fase voor aanvullende inzichten over uw markt en uw doelgroepen om tot een overtuigend verhaal te komen. Dat doet u vooral door onderzoek te doen naar de wensen en motieven van uw (potentiële) klanten en door de positionering van uw concurrenten te bestuderen, maar evengoed door een aantal workshops met medewerkers van uw merk te organiseren.

Op basis van deze analyse kan u een krachtig merkverhaal ontwikkelen, voorafgaand aan de creatieve oefening in het rebranding-proces. In dat merkverhaal bepaalt u de beloftes die uw merk maakt naar uw doelgroepen en hoe u consistent wil communiceren naar buiten toe. Dit verhaal dient de meerwaarde van uw merk te versterken en vormt het kader voor al uw toekomstige marketing.

STAP 3 – Bouw uw merkidentiteit op

In deze fase worden de visuele aspecten van het vernieuwde merk vastgelegd. Hieronder verstaan we zaken zoals de merknaam, het logo, de baseline of slogan, het kleurgebruik, de letterypes, het beeldgebruik, de iconografie, etc.

Gebruik de strategie en het merkverhaal die u in de vorige stappen hebt voorbereid als leidraad, zodat de nieuwe merkidentiteit een accurate en krachtige vertaling vertegenwoordigt van de boodschap die u naar buiten wil brengen. De identiteit vormt immers vaak de eerste indruk van uw merk en moet dus overeenstemmen met de perceptie die u wil oproepen.

Houd bij de ontwikkeling van uw merkidentiteit zeker rekening met de volgende zaken:

  • Een creatief proces gaat onvermijdelijk gepaard met wat subjectiviteit en de individuele voorkeuren van verschillende stakeholders. Probeer in de beslissing voor een nieuwe merkidentiteit vooral te denken vanuit het perspectief van uw doelgroep. Lees er meer over in onze blogpost 7 klassieke valkuilen voor uw rebranding en de beste practices om ze te vermijden.
  • Ga zeker en vast na of uw idee voor een nieuwe merknaam of logo niet in strijd is met reeds geregistreerde merken. Sommige merken zijn immers juridisch beschermd door een merkdeponering, wat maakt dat ze bezwaar kunnen aantekenen ingeval een ander merk te gelijkaardig is of wanneer er verwarring kan optreden.
  • Veiligheidshalve doet u best ook eens een Google-check om te kijken of er geen negatieve associaties kunnen optreden bij uw nieuwe merknaam. Lees hierover zeker ook onze blogpost Hoe kiest u de perfecte merknaam?
  • Ga niet over een nacht ijs om keuzes te maken voor uw merkidentiteit. Per slot van rekening mikt u op een visuele stijl die u op lange termijn kan gebruiken en toekomstgericht is. Let ook op bijkomstige zaken die gekoppeld zijn aan uw logo zoals kleurgebruik, lettertypes en beeldtaal. Zij bepalen mee de sfeer en het gevoel rond uw merk en maken integraal deel uit van uw identiteit.

STAP 4 – Zorg voor een gouden leidraad

Eens uw merkidentiteit vastligt, is het belangrijk dat het in de toekomst correct wordt gebruikt in de praktijk. Meestal wordt hiervoor een huisstijlgids opgesteld, waarin alle elementen van de identiteit beschreven worden en de ‘regels’ over de toepassing van het merk worden samengevat. De huisstijlgids wordt soms ook aangevuld met een handleiding voor de ‘tone of voice’, waarin de spreekstijl en toon van het merk worden vastgelegd.

Het is verstandig om additioneel ook een reeks templates te voorzien, voorbeelden en documenten waarin de stijl van het merk reeds in is toegepast, zoals bijvoorbeeld Microsoft Office-sjablonen of reeds uitgewerkte visitekaartjes, e-mailhandtekeningen, folders, beelden voor sociale media, etc. Door templates aan te reiken verzekert u dat medewerkers die geen grafische kennis hebben de nieuwe merkidentiteit makkelijker kunnen gebruiken in de praktijk.

STAP 5 – Ga voor een krachtige lancering

Een rebranding is een mijlpaal voor uw bedrijf of organisatie, een opportuniteit om een nieuw tijdperk in het bestaan van uw merk aan te kondigen en opnieuw de aandacht te vestigen van bestaande en potentiële contacten.

Om de lancering van uw merk goed te laten verlopen, is het nuttig om een lanceerplan voor te bereiden, waarin u een aantal acties voorziet om de rebranding op een impactvolle wijze te communiceren. Maak een tijdslijn op waarin u voor, tijdens en na de rebranding werkpunten en acties definieert, zodat u zich tijdig kan voorbereiden en de nodige middelen kan voorzien. Denk hierbij ook aan praktische zaken, zoals de vervanging van alle communicatiedragers die de huidige merkidentiteit bevatten.

Voor een rebranding is het aan te raden dat u in de communicatie voorrang geeft aan interne stakeholders, en hen vooraf al zo veel mogelijk tracht te betrekken. Zij zijn immers degenen die het merk zullen uitdragen in de praktijk. Maak van de rebranding gebruik om het team achter uw merk te scharen en er een feestelijk moment van te maken.

Probeer in de voorbereiding van de externe lancering wel te vermijden dat de nieuwe merkidentiteit gelekt wordt naar buiten. Zo vermijdt u dat de rebranding impact verliest op het moment van onthulling.

 

In conclusie: Een doordacht proces, waarin strategische, creatieve en tactische voorbereiding elkaar naadloos opvolgen, is de sleutel tot een succesvolle rebranding. Zorg ervoor dat u voldoende tijd en ruimte voorziet om het beste te halen uit dit belangrijke moment voor uw bedrijf of organisatie.