Juli 2012, hartje Manhattan. Youtuber Brett Cohen vraagt zich af hoe moeilijk het is om zich voor te doen als een celebrity en honderden mensen tegelijk wijs te maken dat hij een ster uit de film- en muziekwereld. Het antwoord wordt snel duidelijk: niet zo moeilijk. Terwijl Brett zich met twee ingehuurde bodyguards, een actrice die zich voordoet als zijn publicist en met enkele bevriende fotografen tussen de mensen op Times Square begeeft, verdringt de massa zich om met hem op de foto te mogen of even in zijn buurt te raken. In drommen staan toeristen en locals aan te schuiven voor deze absolute ster, die eigenlijk gewoon een simpele jongen van om de hoek is. Het aanzuigeffect is zo groot dat bakvissen spontaan staan te gillen en mensen in een interview aan een fake reporter uitleggen hoezeer ze fan zijn van Brett’s muziek of acteerprestaties in Spiderman.

Het bewuste filmpje mag dan een prank of grap zijn, maar het zegt ons wel iets over kuddegedrag. Ik werd er deze week zelf twee keer mee geconfronteerd. Eén keer stond ik minutenlang in de file, zonder dat er iets echt aan de hand was in mijn rijrichting. Aan de overkant van de autostrade werden wagens getakeld die betrokken waren in een ongeval, meteen reden genoeg om met zijn allen in een kijkfile te belanden op drie open baanvakken tegelijk. Een tweede keer liep ik gewoon de hoek om, en zag ik talloze mensen in een bepaalde richting staren van een banale discussie tussen drie heren aan de overkant van de straat. Toegegeven, ik woon in een buurt waar altijd wel iets te beleven valt, maar ik betrapte erop dat ook ik in dezelfde richting begon te kijken als de andere mensen op straat, ook al had ik een trein te halen.

Kuddegedrag is overal, en we nemen er ook allemaal aan deel. Toen ik er wat verder over begon na te denken, viel het mij op dat we de term meestal in een pejoratieve context gebruiken, bijvoorbeeld om beweegredenen aan te duiden van mensen waarvan we denken dat ze niet in staat zijn voor zichzelf te beslissen en die dus maar de grote, veilig geachte massa achterna lopen. We gebruiken kuddegedrag als verklaring om aan te duiden waarom kiezers voor populistische ideeën stemmen, waarom het verkeer op onze wegen op magische wijze dichtslibt wanneer de eerste druppels uit de hemel vallen en waarom plots zoveel mensen temidden van een pleiade aan kookprogramma’s op televisie ook op restaurant de criticus gaan uithangen.

Nochtans is kuddegedrag een gezonde reflex voor de individuele mens, en voor de gehele mensheid in het bijzonder. Zonder kuddegedrag had onze menselijke soort nooit gestaan waar ze vandaag staat en zouden we niet in staat zijn als maatschappij te functioneren. De oorsprong van het fenomeen is wetenschappelijk gesproken al lang geen geheim meer. In de natuur blijken organismen die samenwerken nu eenmaal meer kans op overleven (en dus ook op voortplanting) te hebben. Kuddes antilopen slagen er in groep makkelijker in om te ontsnappen wanneer ze worden aangevallen door een predator, en ook in onze oceanen troepen hele scholen kleinere visjes samen om zich te beschermen tegen roofdieren. Ook mensen moeten reeds duizenden jaren geleden beseft hebben dat ze alleen ook maar alleen waren, en dat de kans op succesvol door het leven struinen nu eenmaal groter was in groep. Omgekeerd gesteld: niets was erger dan om de een of andere reden verstoten worden uit die groep en verplicht te worden de eigen boontjes te doppen. En het is net dat wat ons weer bij onze hedendaagse versie van deze emotie brengt. Want geen enkel mens wilt het gevoel krijgen van er niet meer bij te horen. Niemand wilt een paria zijn en elk mens functioneert beter als hij of zij het gevoel krijgt deel uit te maken van een groter geheel dat hen erkent.

Prachtige voorbeelden van hoe zich dat vertaalt in consumentengedrag, zien we bij de ene na de andere generatie pubers. Allemaal hebben ze opvallende preferenties als het gaat over welke kledingmerken als trendy worden bestempeld of welke drankjes en festivals als hip. Waar Paul Jambers in de jaren tachtig nog een spraakmakende reportage draaide over de bizarre voorliefde van de toenmalige tieners met jassen van Millet, blijkt de jeugd van vandaag nog nooit te hebben gehoord van het merk. De merken die vandaag hoge ogen gooien bij schoolgaande jeugd op zoek naar een eigen identiteit, zijn dan initieel weer compleet onbekend bij hun ouders. Rages komen en gaan, en als u zelf geen onderdeel uitmaakt van de groep in kwestie – of kudde zo u wilt – is het maar moeilijk te volgen welke merken nu net “in” dan wel “out” zijn op dit moment. Zeker is dat niemand te laat op de kar wilt springen. Plots komt de kudde in beweging en moet iedereen mee om zich aanvaard te blijven voelen. Het gevolg is dat mijn op dat moment zestienjarige stiefdochter vanop afstand niet te onderscheiden bleek van haar beste vriendinnen; allemaal droegen ze dezelfde broek, sneakers, shirt, rugzak en zelfs kapsel. De idee dat er – zeker tijdens de pubertijd, waarin we allemaal zo intens op zoek zijn naar onze eigen identiteit – te ver kan worden afgedwaald van de kudde is dan ook ondenkbaar.

Als u dacht dat enkel ontluikende tieners gevoelig zijn aan de wetmatigheden van het kuddegedrag als het op hun merkpreferenties aankomt, dan bent u er aan voor de moeite. U zou het gedrag van hele horden meerderjarige, hoogopgeleide en verstandige volwassenen miskennen. De voorbeelden zijn immers overal. Wat dacht u bijvoorbeeld van de duizenden mensen die simultaan investeerden in de legendarische cryptomunt Bitcoin, waardoor die eind 2017 plots fenomenale waarde kreeg en even snel weer in elkaar stuikte enkele weken later? Of herinnert u zich de – voor buitenstaanders als ikzelf eerder bizarre – recente rages omtrent het augmented reality smartphonespel Pokémon Go of godbetert de fidget spinner nog? Hoe verklaart u anders de razendsnelle opkomst van de mobiele telefoon, gevolgd door de rage van de Blackberry en niet zoveel later de eerste iPhone die zich als een lopend vuurtje doorheen de zakenwereld van de vroege nillies verspreidde?

Interessant allemaal, toch al zeker vanuit een antropologisch standpunt. Maar wanneer we als kind allemaal leren niemand achterna te springen als die zonder nadenken van een klif duikt; hoe kunnen we deze primaire menselijke motivatie tot het nemen van beslissingen dan als marketeers in ons voordeel aanwenden?

  • De eenvoudigste manier om kuddegedrag te gebruiken in branding en communicatie is het uitspelen van social proof. Stellen dat 4 op 5 tandartsen uw merk tandpasta aanbevelen, of dat meer dan 92% van de moeders uw merk van luiers verkiezen geeft anderen niet alleen een gevoel van veiligheid en vertrouwen in hun eigen keuze voor deze merken, maar speelt ook in op de angst om de trein te missen of plots geen deel meer uit te makken van de kudde.
  • Een daaraan verbonden voorbeeld van kuddegdrag in marketing dat zelfs nog een stapje verder gaat, is schaarste als verkoopargument. Websites als booking.com wijzen u als onderdeel van de kudde constant op hoeveel anderen er azen op dezelfde hotelkamer. Een festival als Tomorrowland doet er alles aan om de bewust schaars aangeboden tickets exclusief te houden en zo dus ook de kudde van “people of tomorrow” een bijzonder gevoel te geven als zij er dat jaar wel bijhoren.
  • Een emotie als angst is overigens ook een sterke driver van kuddegedrag. Als iemand in een massa het plots ostentatief op een lopen zet, is de kans groot dat de hele kudde zonder nadenken de benen neemt en er paniek ontstaat. Het is een exacte afspiegeling van dergelijke reacties die we zien bij het manipuleren van beurskoersen of plotse crashes van bepaalde aandelen. 

Blijkbaar is het kwestie van een portie geluk om als merk mee te profiteren van dergelijke momenten van soms compleet onverklaarbaar kuddegedrag, maar dat het een krachtige emotionele trigger is om mensen tot kopen te bewegen is wel duidelijk. Hoe kan uw merk deze oeroude beïnvloeder van menselijk gedrag toepassen om mensen in hele drommen richting uw merk de drijven? Naar mijn gevoel zijn er verschillende aspecten die een rol spelen:

  • Aandacht: om te beginnen moet er aandacht zijn van een groep mensen. Zij vormen de eersten die stoppen met wandelen om te blijven kijken in uw richting, waardoor andere ook vertragen om te verifiëren waarnaar ze precies kijken.
  • Invloed: het helpt als er iemand met invloed tussen deze eerste groep kijkers staat. Personen die bewonderd worden of een zekere authoriteit uitstralen ten overstaan van de kudde zijn hier vaak cruciale individuen.
  • Herdershond: als merk speelt u in dit geval een soort spreekwoordelijke herdershond voor de schaapjes die rond uw aanbod cirkelen. Door de aandachtigen te prikkelen met subtiele beïnvloeding brengt u de kudde in beweging en bent u in staat van een deel van deze beweging te sturen.

Het is dus vooral kwestie uw “kudde” duidelijk te definiëren en goed te bestuderen welke motieven u kunt aanspreken om hen als groep richting uw merk te drijven.