Een kleine tien jaar geleden was er van de job ‘communitymanager’ nog geen sprake, maar nu zijn ze alomtegenwoordig. Veel merken en bedrijven hebben de meerwaarde van een (online) community ontdekt en ze spelen er handig op in. In dit artikel geven we u 7 feiten over dergelijke communities en waarom ze ook voor uw merk interessant kunnen zijn:

1 – Onder een community verstaan we de mensen en de conversaties tussen een merk en zijn (potentiële) klanten en de verschillende media waarop deze conversaties plaatsvinden. Dat kan een eigen forum of website zijn, maar ook sociale mediakanalen of evenementen. Het platform dient namelijk te worden aangepast aan waar de doelgroep zit. Communities maken het mogelijk om één-op-één contact te hebben met de doelgroep, maar tegelijk kan er ook gecommuniceerd worden met de hele groep. Ook onderling contact tussen de leden van de community is mogelijk, waardoor we spreken van many-to-manycommunicatie. Hieronder volgt een voorbeeldje uit de community van LEGO op Facebook.

 

2 – In een community staat uw merk, product of service centraal, maar dat zal niet de succesfactor zijn. Mensen nemen in de eerste plaats vooral deel aan communities voor het sociaal contact en dan pas om het gespreksonderwerp. Het is dan ook niet raar dat succesvolle communities mensen samenbrengen die gelijkgestemd zijn en dat er een gemeenschappelijk raakvlak tussen deze mensen bestaat. Een goed voorbeeld is het automerk Mini. Over de jaren heen heeft het een groot aantal trouwe fans verzameld. Mini onderneemt heel wat acties om zijn community te onderhouden, maar we leggen hier even de focus op het evenement MINI Fan & Track Day. Enkel mensen met een Mini kunnen deelnemen aan dit jaarlijkse evenement in België, waar Minifans elkaar kunnen ontmoeten, van een hapje, drankje en muziek kunnen genieten en met de laatste nieuwe Mini een testrit op het circuit kunnen maken. Zo geeft Mini de bezitters van dergelijke auto het gevoel tot een echte groep te behoren, faciliteert het een leuke en gelaten sfeer rond het merk en doet het aan marketing zonder dat dat erg opvalt. De voornaamste focus ligt namelijk niet op de laatste nieuwe Mini, maar op de gezamenlijke passie van de deelnemers.

3 – Niet alle leden van een community zijn even actief. Ongeveer 1 op 10 leden is matig actief en nog een tiende daarvan is een grote fan die zeer actief bijdraagt. Deze personen hebben meestal ook redelijk wat aanzien binnen de community. Het is dus belangrijk deze groep de juiste aandacht te geven aangezien zij zich kunnen ontpoppen tot echte merkambassadeurs. Dat kan op verschillende manieren. Deze ambassadeurs kunnen bijvoorbeeld worden ingezet als klantmoderator in de community, waardoor ze nog meer betrokken worden bij het merk en er nog meer over zullen communiceren. T-mobile deed dit succesvol en momenteel beantwoorden 14 zulke klantmoderators 40% van de vragen die via de community binnenkomen, zonder dat ze daarvoor betaald krijgen. T-mobile heeft dagelijks contact met de moderators en organiseert elk kwartaal een brainstorm met hen om na te denken over hoe de organisatie hen nog beter kan ondersteunen. Een andere manier om merkambassadeurs te creëren via een community is hen actief betrekken bij product of service development, hen zaken opsturen om te testen en reviews over te laten schrijven, etc.

4 – Doordat consumenten actief betrokken worden en deel gaan uitmaken van uw merkverhaal doordat u er tijd en energie in investeert, worden ze loyaler. Wanneer hun verwachtingen worden ingelost (of overtroffen) door een connectie met andere fans en interacties met het merk, groeit het vertrouwen en ook de klantenloyaliteit. Een onderzoek van Deloitte uit 2010 concludeerde dat fans van een merk door hun vertrouwen en verbintenis twee keer meer spenderen in vergelijking met de gemiddelde consument.

5 – Wanneer consumenten een community vormen rond uw merk, is het omdat ze in uw merk en de hieraan gekoppelde merkwaarden geloven. Dat leidt tot heel wat aanbevelingen en mond-aan-mondreclame. Wanneer ook buitenstaanders zien dat er mensen fan zijn van uw merk, geeft dat op zijn beurt een boost aan het vertrouwen in uw merk. Mensen kopen dan ook vaker goederen of diensten aan die worden aanbevolen door iemand die ze kennen, maar zelfs reviews van complete vreemden die zijn zoals zijzelf zijn goud waard.

6 – Enkele van de beste nieuwe ideeën komen uit een community. Als leden verhalen delen, ideeën uitwisselen en wijzigingen in een product aanbevelen, creëert het een gratis stroom van informatie en onderzoeksdata. Een community is met andere woorden een van de beste hulpmiddelen voor bedrijven om na te gaan wat hun klanten echt verlangen en hoe hun producten of diensten voldoen aan die wensen en behoeften. Cocreatie is overigens de manier bij uitstek om aan klantenbinding en customer centricity te doen. Een succesvolle case die we ons herinneren is die van Lays. Lays kwam op de proppen met de ‘Maak je Smaak’ campagne, waarin het een beroep deed op de trouwe fans om een nieuwe smaak chips te bedenken. In Nederland alleen al werden er ruim 678 000 ideeën ingezonden!

7 – Sociale media zijn haast niet meer weg te denken uit marketing- en communicatieplannen. Daarnaast is het niet langer voldoende voor bedrijven om beslissingen te baseren op theorie, tegenwoordig verwachten consumenten gehoord te worden en actief te kunnen bijdragen aan de visie en missie van hun favoriete merken. Communities bieden bedrijven een eenvoudige manier om de vragen van hun klanten te beantwoorden, onmiddellijke klantenservice te bieden en dagelijks met hun klanten te communiceren. Een goed voorbeeld is de community van kok/dieetgoeroe Sandra Bekkari. Via een Facebookgroep met maar liefst meer dan 100 000 leden deelt Sandra Bekkari gerechtjes, beelden achter de schermen, etc. De leden van de community gaan met haar en met elkaar zeer geregeld in conversatie. Daarnaast delen ze zelf gerechten, foto’s van de vooruitgang die ze boeken, vragen, bedenkingen enzovoort. Niet alleen kan Bekkari zo haar producten promoten, ze heeft een goed inzicht in wat leeft bij haar doelgroep, kan daar ideetjes uithalen, doet aan klachtenbehandeling en bouwt een zeer waardevolle band op met haar klanten.

 

Voorgaande voorbeelden waren in de B2C-markt, maar ook B2B-bedrijven kunnen voordeel halen uit het opstarten van een community. Neem bijvoorbeeld IT-bedrijf Cisco. Via de website kunnen andere IT-bedrijven en –professionals zich aanmelden om deel uit te maken van de Cisco community, waar zowel experten van Cisco als andere mensen uit de sector op aanwezig zijn. Leden kunnen er vragen stellen en beantwoorden, content en nieuws uit de sector lezen, zien wanneer er evenementen zijn, deelnemen aan challenges, enzovoort.

Een ander voorbeeld in de B2B-markt is Palladium Group: een internationaal bedrijf dat andere bedrijven helpt om hun strategieën zo goed mogelijk uit te voeren. Ze bieden daarvoor consultancy, training, evenementen en technologie aan. Daarnaast startte het bedrijf ook met een community: de Palladium Execution Community. In die community biedt het kennis over strategie en prestatiebeheer en maakt het netwerken mogelijk met behulp van discussiefora, benchmarkinggegevens, casestudies, artikels, interviews, toolkits, video’s, e-learningcursussen etc. Daarvoor werkt het onder meer samen met Harvard en Microsoft. Sinds het opstarten van deze community heeft Palladium zijn marktbereik kunnen vergroten, meer business kunnen genereren en nieuwe klanten kunnen aanspreken.