De uitdaging
Eind 2017 kondigde Randstad trots aan dat het dochtermerk ‘Randstad Professionals’ zou samensmelten met ‘AUSY Belgium’. De integratie betekende een sterkere positie voor Randstad op de arbeidsmarkt voor hoogopgeleide profielen en een breder aanbod van staffing, rekrutering, interim-management, consultancy en op maat services vanuit een team van meer dan 1.600 specialisten. Juli 2018 werd de deadline voor de lancering van het nieuw geïntegreerd merk, waarbij de organisatie nood had aan een duidelijke marktpositionering, merkverhaal, communicatiestrategie en visuele stijl.
Onze oplossing
De fusie naar 1 merk betekende een grote omwenteling van bedrijfsprocessen, logistiek en communicatie met de verschillende interne en externe doelgroepen. Om ervoor te zorgen dat we een goed zicht kregen op de huidige context en het beste van beide organisaties combineerden, startten we onze oefening met een grondige analyse van de cultuur van elk merk aan de hand van stakeholderinterviews en workshops met medewerkers en management. Nadien verdiepten we ons extern in de markt om differentiërende aspecten van de merken bloot te leggen, de motieven van verschillende doelgroepen te achterhalen, inzicht te vergaren in de concurrentie op de markt en de juiste keuzes te maken inzake merkverhaal, value proposition en stijl van het nieuwe merk.
De lading van het nieuwe merk ‘AUSY, a Randstad Company’ werd een mooi huwelijk tussen expertise en specialisatie gecombineerd met human centricity en persoonlijke ontwikkeling. Medewerkers, consultants en klanten werden de focus van het nieuwe merk, dat zich voortaan in de markt positioneerde als specialist in 6 ‘areas of expertise’: IT, HR, Sales&Marketing, Engineering, Finance en Life Sciences.
Nadat we samen met het management het strategisch framework voor het nieuwe merk vastlegden, ontfermden we ons over de lancering en uitrol van het nieuwe merk. Aan de hand van een gedetailleerd lanceringsplan bepaalden we gefaseerd welke stappen er dienden te worden genomen voor de initiële lancering en legden we creatieve concepten voor over de aanpassing van de bestaande communicatie. In samenwerking met de marketingafdeling van AUSY en creatieve designers en fotografen vulden we de communicatie volgens de nieuwe huisstijl van het merk in. Tegelijk zorgden we per doelgroep voor gesegmenteerde boodschappen op maat om voldoende ruchtbaarheid te kunnen geven aan de fusie, zowel op korte als middellange termijn. De merkarchitectuur, kernboodschappen, huisstijl en tone of voice van het merk werden tot slot vastgelegd in een overzichtelijke brand manual die dient als leidraad voor de verdere uitrol en groei van het fusiemerk.
