De uitdaging
Hedgren is een legendarisch en populair Belgisch merk van tassen en reiskoffers in volle evolutie. Door de instap van nieuwe investeerders kwam de wereldwijde groei van het merk in een stroomversnelling en ontstond de nood aan een herpositionering op basis van de hedendaagse Hedgren klant, gekoppeld aan een geoptimaliseerde klantbeleving voor alle touch points in de customer journey.
Onze oplossing
Het proces werd aangevat met een diepgaande merkanalyse, waarbij zowel de interne strategie, de gewenste doelgroepen en de concurrentie werden meegenomen. Tijdens een workshop met managers van over de hele wereld werd een beeld ontwikkeld van hoe het merk wenste te evolueren en welke doelgroepen moesten worden aangesproken. Daarnaast verdiepten onze strategen zich in de rationele en emotionele motieven tot interactie van verschillende doelgroepsegmenten en de algemene tendensen in de sector. Samen met Hedgren legden we de belangrijkste spelers in de markt onder de loep om een concurrentiestudie te vervolledigen en een eerste conclusie te trekken inzake differentiërende positionering.
Na het grondig internationaal afchecken van de preliminaire conclusies uit de analysefase gingen onze experts samen met een werkgroep bij Hedgren aan de slag met het uitwerken van een toekomstbestendige merkstrategie. In eerste instantie verwerkten we de inzichten uit de doelgroepstudie in een reeks persona’s die symbool stonden voor de gewenste doelgroepsegmenten, hun levensstijl en hun aankoopmotieven. Op basis hiervan en een solide brand purpose werkten we verschillende pistes uit voor de value proposition het merkverhaal van Hedgren, vertrekkend vanuit een consumer centric aanpak en een set heldere waarden en claims op basis van de levensstijl van de ideale klant, of “Hedgrenist”. Het doel was duidelijk: Hedgren positioneren als een unieke en kwalitatieve speler in de markt op basis van de concrete noden van de doelgroep.
Tenslotte vertaalden we deze nieuwe merkstrategie in een concreet framework voor customer experience. Op basis van 8 cruciale momenten van de waarheid in de customer journey werden concrete actiepunten en prioriteiten gedefinieerd inzake marketing, productontwikkeling, co-branding, ambassadeurschap, point of sale communicatie, employer branding, digitale verkoop en klantbeleving. Hierbij lag de nadruk op de vlotte en efficiënte implementatie van de acties uit het framework naar de realiteit door Hedgren en externe agentschappen.