De uitdaging
Het vermaarde Koninklijk Belgisch Instituut voor Natuurwetenschappen (KBIN) te Brussel bestaat uit meerdere departementen, gespecialiseerd in alles wat met natuurwetenschappen te maken heeft. Naast de bekende collectie Belgische iguanodons en publieke galerijen over onder andere de evolutie mens en dier, omvat het instituut naast haar museum ook een wetenschappelijk luik waarbij tal van researchers zich buigen over biologie, evolutieleer, geografie, maritiem onderzoek en andere deelgebieden. Bij het brede publiek is echter enkel het museum echt bekend, en dan nog vooral voor de dinosaurussen. Het KBIN zocht naar een manier om zowel de publieke als wetenschappelijke aspecten van haar merk te verzoenen, zowel binnen de interne werking als naar het brede publiek.
Onze oplossing
Pavlov werd aangezocht om zich in deze complexe maar boeiende materie vast te bijten en de metaforische muren tussen de interne departementen weg te halen en vervolgens een merkconcept te ontwikkelen waarbinnen alle interne en externe stakeholders zich thuis konden voelen. Hiervoor startten we eerst met een analytische fase, waarbij we gelijkaardige instituten over de hele wereld onder de loep namen, field days organiseerden om ons te verdiepen in de werking van de verschillende departementen, een marketingaudit doorvoerden om zicht te krijgen in de communicatiestrategie en stakeholderinterviews hielden om zo te begrijpen welke elementen meespelen in de manier van werken.
Simultaan dook ons team in de motieven van de verschillende doelgroepen, van particuliere museumbezoekers tot wetenschappers aan de andere kant van de wereld, om deze in kaart te brengen en hier strategisch op in te spelen. Via verschillende workshops en focusstudies tenslotte werd een participatief traject opgestart waarbij de relevante doelgroepen actief betrokken werden bij het vormgeven van een nieuwe merkvisie.
Het resultaat was een lijvig adviesdocument, boordevol bevindingen omtrent merkpositionering en merkbeleving, een vernieuwde aanpak inzake doelgroepsegmentatie, adviezen omtrent de aanpak marketing en communicatie, concrete tips om de customer journey te optimaliseren en tenslotte een aanzet tot een toekomstige rebranding.
