De uitdaging
Kerv Automotive is een Limburgse start-up, ontsproten aan de breinen van enkele doorwinterde specialisten uit de autowereld en knappe ingenieurs met een passie voor prikkelende rijervaringen. Samen ontwikkelden ze hun visie voor een nieuw soort voertuig: een adrenalinebom op drie wielen, met het comfort van een luxeauto en de rijbeleving van een motor of zelfs een straaljager. Terwijl vanuit een hoogtechnologisch atelier in Houthalen aan de prototypes gesleuteld werd, boog ons team zich samen met de directie van Kerv over de positionering en merkbeleving voor dit fonkelnieuwe merk.
Onze oplossing
Kerv is niet zomaar een auto, het concept ervan staat in veel gevallen zelfs haaks op wat een doorsnee consument verwacht van een auto, en spreekt dus een specifiek publiek aan op zoek naar bijzondere belevingen en esthetiek. De specialisten van Pavlov bogen zich in een eerste analysefase uitgebreid over de potentiële doelgroepsegmenten, met een diepgaande studie naar de motieven van internationale consumenten en het vergaren van tendensen en evoluties in de automarkt. Gezien de uniciteit van het businessmodel en het voertuig waren echter diepgaander inzichten nodig in de concrete noden, wensen en motieven van klanten. Hiervoor organiseerden we een reeks focusstudies waarbij groepen potentiële klanten onvoorbereid werden losgelaten op verschillende prototypes om hun ongezouten mening te geven en de ontwikkeling verder bij te sturen. Bijkomend werden directe en indirecte concurrenten voor het merk onder de loep genomen om een duidelijker zicht te krijgen op de optimale positionering en strategie voor het nieuwe merk.
Op basis van de positionering die door de beoogde doelgroep mee vorm werd gegeven, werd vervolgens een complete merkstrategie uitgewerkt met een reeks heldere merkwaarden en een passend merkverhaal. Verschillende pistes werden uitvoerig onderzocht en getoetst aan de markt en de beoogde merkperceptie, om zo een unieke positionering in de markt te kunnen claimen – volledig in lijn met de motieven van de toekomstige klanten van het merk. Hierbij werd bijkomende aandacht besteed aan de emotionele gelaagdheid en meerwaarde van het product, bovenop de rationele noden van de verschillende doelgroep om te landen op een brand purpose die “het opwaarderen van rijden naar een exclusieve beleving” luidt.
Tenslotte werd de merkstrategie vertaald naar een marketing-, sales- en belevingsmodel in een compleet customer experience framework. Hierin werden alle toekomstige touch points van het merk omschreven en vormgegeven met een exceptionele beleving voor de klant als centraal ankerpunt. In deze fase werden een reeks brand persona’s uitgewerkt op basis van de levensstijl en wensen van de voornaamste segmenten uit de merkanalyse. Vervolgens werden guidelines voor communicatie vastgelegd, maar net zo goed een framework voor dealers en concessiehouders ontwikkeld en concrete voorstellen gedaan voor customer service, vanaf de eerste interesse tot ver na de uiteindelijke verkoop.
