De uitdaging
Vulpia is een toonaangevende Belgische speler in de markt van de woonzorgcentra en ouderenzorg. Om haar positie in de markt verder te verstevigen wilde de organisatie, die intussen meer dan 2500 gepassioneerde medewerkers telt, nadenken over haar brand purpose, merkwaarden en uitstraling naar de buitenwereld. Om de unieke interne visie en concrete aanpak te vertalen naar externe communicatie, merkperceptie en werving, werd beroep gedaan op de experts van Pavlov.
Onze oplossing
Om eerstehands inzichten te verwerven in de werking van het merk in de dagelijkse realiteit, organiseerden we een brand workshop met interne stakeholders rond thema’s als merkwaarden en brand purpose. Tegelijk verdiepten we ons in de sector met een vergaande analyse van de directe en indirecte concurrenten, gekoppeld aan een doelgroepanalyse van de primaire en secundaire doelgroepen. Onze analyse werd afgerond met een marketing audit van het recent opgefriste merk, waarbij onze bevindingen meteen werden afgetoetst aan de communicatie in de praktijk.
In een tweede fase werd een nieuwe reeks concrete merkwaarden gedefinieerd die het merk helpen niet enkel het juiste merkverhaal te vertellen aan senioren en hun familie, maar die ook een duidelijk onderscheid zouden maken in de markt. Vanuit de concrete eigenheid van de individuele sites werd uitgegaan van een verbindend concept, waarbij de focus ligt op de wat ouderen nog kunnen en wat hen gelukkig maakt. Hierbij wordt uitgegaan van de sterkte van het door Vulpia geboden kader, maar ook van het netwerk rondom bewoners en hun familie, als drijfveer voor de werking. De merkwaarden werden in detail uitgewerkt en vertaald naar concrete toepassingen in de realiteit, zonder hierbij de eigenheid van de individuele woonzorgcentra aan te passen.
De implementatie van de vernieuwde merkstrategie werd meteen ingezet door de ontwikkeling van een nieuwe baseline, het herwerken van de gebruikte beeldtaal in communicatie, een employer value proposition (EVP) voor gebruik in personeelsbeleid en een customer experience framework voor de woonzorgcentra. Daarnaast bestaan er nu concrete guidelines voor interne en externe stakeholders voor het gebruik van het merk, gebaseerd op een heldere value proposition en een framework voor het vormgeven van de customer journey.