Bepaalt kleur onze perceptie van een product? En zo ja, welke kleuren lijken dan beter in de ogen van de consument? We schrijven 2001, zeventien jaar geleden intussen. Ondergetekende verdedigt vurig zijn eindverhandeling omtrent “chromatografie en kleurenpsychologie” voor een jury van kritische docenten. Gedurende een dik jaar had ik me, met veel plezier overigens, verdiept in alles wat met kleur te maken had. En tijdens het schrijven van de bewuste thesis ontdekte ik meer over de kracht van kleuren dan ik ooit voor mogelijk had gehouden. Zo hebben kleuren niet alleen een welbekende psychologische, maar ook een fysiologische impact op ons brein: van bepaalde kleuren gaat je hartslag omhoog (rood) of omlaag (groen), van anderen krijg je net meer (geel) of minder (blauw) honger.

Fast forward naar enkele jaren geleden, toen een collega tot mijn verbazing meedeelde geen fan te zijn van blauwe M&M’s. Dat die anders smaakten, beweerde ze, net dat beetje minder lekker dan de andere kleurtjes. Mijn studentikoze onderzoekswerk indachtig, trachtte ik haar claim te weerleggen door te stellen dat het allemaal tussen haar oren zat. Alle kleuren M&M’s smaken gewoon naar M&M’s (fabrikant Mars beweert dit overigens ook), onafgezien van de kleurstof er rond die telkens hetzelfde zou moeten smaken. Het zogenaamde verschil in smaak zat hem onmiskenbaar in de visuele connotatie met de tinten van de snoepjes in kwestie.

Om de discussie definitief te kunnen besluiten hielden we een test door drie vrijwilligers hier op kantoor te onderwerpen aan een blinde proefsessie.

Het antwoord lijkt alvast duidelijk. Er is geen significant verschil in smaak tussen de verschillende kleuren snoepjes bij een blinde proef. En de “minder lekkere” blauwe variant kan duidelijk niet zomaar uit een reeks kleuren gehaald worden enkel en alleen door te proeven. Dat betekent dat de perceptie van kleur in deze overduidelijk een visuele prikkel is, die door onze hersenen wordt vertaald als een verschil in smaakbeleving.

Dat is op zich niet onlogisch. In 1990 merkte de Duitse sociologe Eva Heller in haar toepasselijk getiteld boek “Kleur” al op dat bepaalde kleuren een impact hebben op hoe we voedsel proeven en ervaren. Ze experimenteerde met blauwe pasta en blauwe cake, waarbij ze constateerde dat proefpersonen deze voeding als “onsmakelijk” of zelfs “walgelijk” bestempelden. Ook wanneer ze subtiele blauwe verlichting gebruikte om een steak te belichten, hadden zelfs de grootste vleesliefhebbers weinig zin om er hun tanden in te zetten. Dit fenomeen zou te verklaren zijn door het gebrek aan blauwe voeding (of zelfs een organische blauwe kleur in het algemeen) in de natuur. Ons oerbrein gaat er dus vanuit dat er geen blauw voedsel bestaat, en percipieert het daarom als minder lekker. Net zoals onze hersenen krokante dingen lekker vinden omdat ze dit associëren met “vers” voedsel.

Conclusie: ook bij een banaal consumptieproduct als chocoladesnoepjes speelt kleurenpsychologie een enorme rol in onze perceptie als consument. Opvallend detail is dat het net diezelfde consument is die in de jaren negentig mee mocht beslissen over de nieuwe kleur die zou worden toegevoegd aan het gamma reeds bestaande M&M’s. Uit de opties roze, blauw of paars werd dus gekozen voor hetzelfde blauw dat onze hersenen eigenlijk liever niet verorberen…