In een conjunctuur waarin kandidaat-medewerkers niet meer solliciteren, maar eerder selecteren, heeft een organisatie er alles aan te winnen om zich als werkgever te onderscheiden van anderen. Investeren in Employer Branding, door zowel medewerkers als sollicitanten mee te nemen in het verhaal van uw merk, is in de huidige arbeidsmarkt meer een must dan een extra geworden.

In deze blogpost gaan we daarom dieper in op één onderdeel van deze thematiek: het overtuigen van de juiste profielen tijdens het rekruteringsproces. Hoe kan een Employer Brand ertoe bijdragen dat kandidaten een voorkeur ontwikkelen voor uw organisatie?

Op zoek naar uw meerwaarde als werkgever

De sterkte van elk merk start met het bepalen van een overtuigend verhaal dat het wil brengen naar zijn doelgroepen. Net zoals organisaties inzetten op de salespropositie van producten of diensten, denken we met Employer Branding actief na over de meerwaarde die we kunnen bieden aan kandidaten en medewerkers. Met andere woorden: Wat heeft een profiel te winnen door bij ons aan de slag te gaan?

Die meerwaarde-propositie kan in heel wat zaken liggen. De reflex van de meeste organisaties is om in eerste instantie praktische aspecten van een job uit te spelen zoals loon, de inhoud van de functie, de ligging van de werkplaats, de werktijden, de groeimogelijkheden, etc. Uit recent onderzoek van Randstad blijken deze zaken primordiaal te zijn in de keuze van een job, voornamelijk dan het loon en voordelen-pakket.

Deze basis moet dan ook goed vertegenwoordigd zijn in het aanbod, maar volstaat meestal niet om voldoende te differentiëren van andere organisaties. In sommige sectoren zijn de verschillen tussen functies (en het bijhorend loonvoorstel) zodanig klein dat vooral de gevoelsmatige preferentie van een kandidaat het verschil maakt in de uiteindelijke keuze. Door enkel in te zetten op rationele voordelen van een job loopt een organisatie bovendien sneller het risico om weggeconcurreerd te worden, zeker wanneer het de competitie moet aangaan met grotere bedrijven die vaak een sterke structuur voorleggen op vlak van loonpakket, extralegale voordelen en kansen op groei binnen de organisatie. Evengoed zijn er voor grote spelers op de markt serieuze uitdagingen, daar zij niet altijd een structuur kunnen opzetten waarin medewerkers zich volledig vrij en flexibel kunnen ontplooien.

Als we op zoek gaan naar aspecten die aanvullende differentiatie kunnen brengen komen we op die manier uit bij culturele en gevoelsmatige argumenten. De gezamenlijke missie van de organisatie, de stijl en het imago van het merk, de waarden die het hanteert, de hiërarchie en de werksfeer tussen collega’s onderling zijn misschien moeilijker te definiëren als concrete propositie in een vacature, maar maken wel een groot verschil in de preferentie die gevormd wordt door kandidaten en medewerkers.

Het belang van dit soort aspecten groeit opvallend bij jongere generaties, die actief zoeken naar een ‘purpose’ in hun job en naar een omgeving waarin ze hun eigen persoonlijkheid kunnen ontplooien. Uit Amerikaans onderzoek van Collegefeed blijkt dat bijna 80% van de millenials die de arbeidsmarkt betreedt in eerste instantie op zoek gaat naar een werkgever die een match biedt op vlak van cultuur en mensen. Medewerkers zoeken naar jobs die hen een gegronde reden geven om elke dag vroeg op te staan, een ‘sense of achievement’ die het werk verbindt met hun persoonlijke motieven en overtuigingen. Organisaties die een duidelijk merkverhaal kunnen voorleggen dat aansluit met de waarden, passies en interesses van een bepaald profiel zullen op die manier altijd een streepje voor hebben in de selectie.

Merken zoals Google of Apple excelleren in het brengen van hun missie en waarden als gezamenlijk verhaal, waardoor ze erg in trek zijn bij potentiële medewerkers. Deze ronkende voorbeelden zijn natuurlijk eerder een uitzondering op de regel. Een lokaal bedrijf of KMO kan echter evengoed een emotionele propositie naar buiten brengen, door voorbeelden te geven van gezamenlijke doelen waar het als team naartoe werkt of de focus te leggen op de onderlinge sfeer, de persoonlijkheden binnen de organisatie en de werkomgeving.

Zulke aspecten hebben naast de invloed die ze hebben bij rekrutering van nieuwe profielen ook het voordeel dat het reeds aangeworven medewerkers verbindt en ze fier maakt om deel uit te maken van de cultuur binnen de organisatie. Medewerkers die zich thuis voelen in het verhaal van de organisatie zijn vaker geneigd om langer aan boord te blijven en ambassadeurs te worden van het merk. Als de meerwaarde van een werkgever zich echter te veel beperkt tot rationele voordelen, is de kans groter dat werknemers de organisatie als inwisselbaar beschouwen en zich makkelijker laten verleiden door een aanbod met betere praktische voorwaarden.

Employer Branding als wapen voor rekrutering

The proof of the pudding is in the eating. Goed weten waarvoor uw Employer Brand staat en welke meerwaarde het biedt aan medewerkers is één aspect, het op een overtuigende manier overbrengen aan kandidaten is iets anders. De stijl waarmee u rekruteert zegt bijzonder veel over de organisatie, en dat begint al met het uitschrijven van een overtuigende vacature. De meeste vacatures focussen op de beschrijving van het profiel dat gezocht wordt en de voorwaarden waaraan de kandidaat moet voldoen om te kunnen solliciteren bij de organisatie, terwijl de insteek eigenlijk zou moeten omgedraaid worden. Vertrek eerder vanuit wat de organisatie kan bieden, waarvoor ze staat, wat de dynamiek in het team is, hoe de gezochte persoon hiertoe kan bijdragen, etc. Genereer eerst een match op vlak van cultuur en vraag dan pas naar competenties.

In het aanbrengen van een job kan een organisatie overigens veel verder gaan dan het plaatsen van een vacature. Op dit Pinterest-bord vonden we alvast heel wat voorbeelden van creatieve job-formats terug, al dan niet gekoppeld aan een klassieke vacature. Opvallen tijdens de informatieronde, en evengoed ook in de fase van een kennismaking, kan zeker een positief onderscheid opleveren, zolang het natuurlijk aansluit bij de stijl en de waarden van de organisatie. Onze klant Soprema organiseerde onlangs met haar merk Ambior (in samenwerking met collega-agentschap Only Humans) een Job Day op 50 meter hoogte op de Grote Markt van Tongeren, een opvallende actie om gespecialiseerde profielen met lef kennis te laten maken met het merk en het ‘PEAK Program’ van de organisatie.

Gelukkig is het niet altijd nodig om grootse stunts uit te halen of fortuinen te investeren in rekruteringscampagnes. Het onderscheid kan ook in kleine details liggen, of accenten die slim worden aangebracht in de propositie naar een kandidaat. Bij Pavlov houden we er een familiale cultuur en informele sfeer op na, dus nemen we dat ook actief mee in de vacature. Zo vermelden we onze vier ‘office-cats’ die vrij in het bureau rondlopen bij de extralegale voordelen. Ongetwijfeld zal dat bepaalde profielen afschrikken, maar evengoed maakt zo’n detail voor andere kandidaten, die op zoek zijn naar zo’n werksfeer, een groot verschil. Zulke zaken zijn meestal geen sleutelargumenten in uw propositie, maar zorgen wel voor de nodige differentiatie, hoe klein ze ook zijn.

De sterkste merken zijn zij die Employer Branding niet enkel zien als een creatief uithangbord om mee te rekruteren, maar ook intern de nodige acties ondernemen om medewerkers letterlijk en figuurlijk te laten meeschrijven aan hun merk. Zij zijn uiteindelijk de mensen die de werksfeer en cultuur van uw merk dagelijks ervaren en zijn bijgevolg ambassadeur van het merk, hetgeen ook kan worden meegenomen in uw propositie naar buiten toe. Een aanbeveling of onderschrijving van een believer binnen uw organisatie kan van goudwaarde zijn en vormt bijvoorbeeld de basis van heel wat straffe referral-programma’s.

Tevens kan het uitspelen van de persoonlijkheden binnen uw team, door ze in de schijnwerpers te zetten in de communicatie die uw merk voert, ook al heel wat emotionele meerwaarde opleveren. Een persoonlijk verhaal van een medewerker zal vaak authentieker en betrouwbaarder overkomen naar een sollicitant toe dan een algemene boodschap van uw onderneming. Het ‘Life at Deloitte’ Twitter-profiel en bijhorende hashtag zetten medewerkers bijvoorbeeld letterlijk aan het roer van sociale media communicatie over het merk, waarin ze aangezet worden om hun eigen ervaringen over de werkplek te delen met anderen. Bij onze klant Ausy, a Randstad Company zet men de persoonlijkheid en passie van medewerkers dan weer centraal in een geïntegreerde wervingscampagne. Regelmatig in communicatie verwijzen naar projecten waarmee uw team bezig is, evenementen of teamdagen die ze doen of erkenningen die ze van de organisatie krijgen zijn vaak quick wins, zonder dat ze een grote effort vergen in tijd of budget.

Vindt u het hoog tijd om zelf actie te ondernemen rond uw Employer Brand? Op zoek naar een manier om uw meerwaarde als werkgever sterker in de verf te zetten? Neem gerust vrijblijvend met onze merkexperts contact op.