Ah, nostalgie. In tijden van snelle technologische vooruitgang, automatisering en vaak onpersoonlijke (digitale) media, is het een gevoel dat de meesten onder ons wel weten te smaken. Het wordt onder meer opgewekt door muziek, design, eten, geuren, een product of een merk en neemt ons mee naar een bepaalde emotie uit het verleden. In de meeste gevallen is dat een positieve emotie, aangezien ons brein herinneringen aan ‘de goede oude tijd’ idealiseert. Nochtans werd lang gedacht dat deze emotie als negatief werd ervaren, doordat heimwee niet altijd een positieve connotatie krijgt; maar niets is minder waar.

Uit een onderzoek van Tilburg University blijkt dat nostalgie ons juist optimistischer maakt, het verhoogt ons zelfvertrouwen en we staan automatisch meer open voor nieuwe contacten. We worden er dus blij van en uit een studie van het Journal of Consumer Research blijkt dat consumenten zelfs gemakkelijker geld uitgeven wanneer ze zich nostalgisch voelen. Het is dan ook geen verrassing dat veel merken op dat gevoel inspelen. Slim, want emoties liggen aan de basis van de meeste koopbeslissingen, zowel B2C als B2B. Ook al geven mensen het niet graag toe, ze kopen met hun hart – emotioneel dus – omwille van het gevoel dat het product of de service hen geeft. Daarna gebruiken ze pas rationele argumenten om hun aankoop te verantwoorden. Aangezien (emotionele) herinneringen ons context geven, en deze context een impact heeft op hoe we zaken percipiëren, spelen merken hier handig op in. Met nostalgia branding of marketing spreken merken dus direct de emotie van de consument aan en kunnen ze erop inhaken om een connectie en uiteindelijk merkvoorkeur en -loyauteit op te bouwen.

Er zijn verschillende manieren waarop merken nostalgie kunnen gebruiken om hun doelgroep(en) aan te spreken. Met verpakking bijvoorbeeld: sommige bedrijven zorgen ervoor dat hun verpakkingen een ‘primitief’ gevoel oproepen door te werken met typografie, kleuren, vormen of verpakkingsmaterialen uit lang vervlogen tijden of in een stijl die we met het verleden associëren. Een welbekend voorbeeld is de confituur van Bon Maman. Het merk heeft heel bewust verpakkingen die lijken op de potten jam uit oma’s tijd, inclusief geruit doekje of deksel.

 

Sommige merken brengen ook succesvolle producten van vroeger opnieuw op de markt. De vraag naar vinylplaten bijvoorbeeld, blijft stijgen. Pokémon Go kende wereldwijd een laaiend succes en ook Studio 100 en Ketnet speelden hierop in met de (overigens uitverkochte) ‘Throwback Thursday in het Sportpladijs’ shows. Zelfs Sony bracht ongeveer een jaar geleden een nieuwe versie van PlayStation Classic uit. Nog een ander merk dat herleeft is Polaroid, dat in tijden van digitale en Instagram-fotografie blijft scoren met zijn beproefde concept van instant foto’s. En ook het merk Buffalo herleeft door de comeback van de schoenen met plateauzolen.

 

Een andere manier is om op campagnebasis in te spelen op nostalgie. We geven graag nog een aantal toffe voorbeelden mee.

Google

Rond de kerstperiode pronken allerlei merken met hun meest pakkende boodschappen en reclamecampagnes. Een die ons was opgevallen en perfect binnen dit thema past, is die van Google. Het maakte een moderne versie van een van de populaire Home Alone films, mét Macaulay Culkin. In het reclamefilmpje wordt getoond hoe het hoofdpersonage in de wereld van vandaag het bij iedereen zo gekende inbraakprobleem uit de film zou oplossen. Het resultaat: een toffe reclamespot voor Google Assistant, die veel sympathie kreeg en een grote dosis nostalgie opleverde.

Adobe

Om de 25ste verjaardag van de eerste episode van The Joy Of Painting van de legendarische Bob Ross te vieren, kroop Adobe in de huid van de bekende schilder. Aan de hand van een aantal episodes in echte Bob Ross-stijl demonstreren ze de mogelijkheden van Adobe Photoshop Sketch.

Internet Explorer

Internet Explorer wil mensen met ongeveer hetzelfde geboortejaar als het merk zelf aanspreken door te zeggen hoe het merk samen met haar doelgroep gegroeid is. Dat doet het door in te spelen op allerlei trends en fenomenen uit de jaren 90.

Intertoys

Bij wijze van najaarscampagne probeerde Intertoys in te spelen op het jeugdsentiment van ouders. Het koppelde in reclame namelijk ouder speelgoed aan modern speelgoed. Het doel van deze campagne was om ouders te inspireren om samen met hun kinderen toe te leven naar de feestdagen, en tegelijk aan de hand van nostalgische gevoelens in te spelen op het beslissingsproces van de secundaire consument (de ouders).

 

Old Amsterdam en Baileys

Het Nederlandse kaasmerk Old Amsterdam zet volop in op nostalgie in haar reclame en communicatie, met zwart-wit filmpjes waarin met paard en kar kaas geleverd wordt aan huis. De ironie is dat het hier gaat om een voorbeeld van nep-nostalgie, gezien het merk zelf nog maar sinds 1985 bestaat, de kaas maar 8 maanden gerijpt wordt volgens producent Westland en eigenlijk ook helemaal niet uit Amsterdam komt. Er wordt dus volop ingezet op een gevoel van “ouderwetse kwaliteit” door te verwijzen naar nostalgie. Eenzelfde fenomeen zien we bij het gekende likeurmerk Baileys op basis van whiskey en room, dat op de verpakking wordt aangeprezen als “The original Irish cream” – alsof het recept generaties van vader op zoon werd doorgegeven. Nochtans is het product, bedacht door gin-producent Gilbey’s, ontwikkeld in 1974 en internationaal als een herritage product in de markt gezet.