Goede verkoopscijfers zijn in veel opzichten een belangrijke motor voor het voortbestaan en groei van een onderneming. Waar in een B2C-omgeving vaak gespeeld wordt op volume, sterke distributie en slimme marketing, hangt het succes van sales in B2B vooral af van vertrouwen. Een potentiële klant zoekt daarbij niet alleen naar de beste prijs/kwaliteit-verhouding, maar ook naar een ‘klik’ met een partner die hem begrijpt en die zijn belangen het best kan behartigen.

Vanzelfsprekend spelen commerciële medewerkers in zo’n B2B-context een sleutelrol. Niet alleen bouwen zij een persoonlijke connectie met de klant in spe, zij zijn ook in eerste lijn ‘het gezicht’ van het merk. Het engagement van die vertegenwoordiger van uw merk en de interactie die plaatsvindt tijdens één van de meest cruciale touchpoints met uw klant maakt of kraakt in veel gevallen de verkoop, zeker als het gaat om lange termijn commitments of complexe aankoopbeslissingen.

Sales als cruciaal contactpunt  

Die verwachting creëert een zware druk op sales-teams, vooral in tijden waar net dat persoonlijk contact en die ‘individuele klik’ met klanten mogelijk in het gedrang komen. De COVID-19 lockdown gooide de afgelopen maanden aardig wat roet in het eten wat persoonlijke afspraken betrof, en het is zeker niet ondenkbaar dat we steeds meer zullen evolueren naar een digitale aanpak in de toekomst.

Bovendien stellen we vast dat het identificeren van een probleem of nood, het verkennen van mogelijke oplossingen voor dat probleem en het vergelijken van aanbieders die een oplossing kunnen aanbieden facetten zijn die steeds meer op digitale wijze kunnen onderzocht worden. Nog voor uw potentiële klant een afspraak heeft met één van uw medewerkers, heeft hij vaak al heel wat informatie, een preselectie van mogelijke partners en zelfs een zekere preferentie in zijn hoofd. En net in die fases zal de sterkte van uw merk en uw communicatie een voorname rol spelen.

Hoeveel impact hebben commerciële medewerkers dan nog op de uiteindelijke verkoop? Het antwoord is veel. Enorm veel. Alleen is de rol van uw sales-team niet meer wat het geweest is.

Uw verkopers zijn aanwezig op het moment van de waarheid, een cruciaal contactpunt waarin ze de mogelijkheid hebben om de initiële voorkeur voor uw organisatie te bevestigen en mogelijke twijfel weg te nemen. Hun taak is geëvolueerd naar het creëren van believers voor uw merk: (potentiële) klanten die geloven waar uw merk voor staat en er door en door vertrouwen in hebben. Hun succes ligt vandaag niet alleen meer in het sluiten van deals, maar in het alligneren van uw merk met het waardepatroon van uw klanten.

Sales in de driver seat

Om die cruciale rol te kunnen vervullen moet uw sales-team niet alleen begrijpen waarvoor uw merk staat, ze moeten ook actief aangestuurd worden om uw merk uit te dragen en deze om te zetten in hun dagelijks werk met klanten.

Net daar knelt het schoentje bij heel wat organisaties. Branding wordt in sales helaas nog te vaak onderschat als een bijkomstigheid, een vlot praatje dat mooi staat op de website of aan het begin van een slide-deck, maar weinig directe impact heeft op korte termijn resultaten. Deze misperceptie ontstaat meestal wanneer het merk in kwestie geen differentiërende propositie kan voorleggen (waardoor het verschil met een concurrent niet duidelijk is) of wanneer de waarden van het merk te weinig relevant zijn als argument om (potentiële) klanten te overtuigen.

Hoe vermijdt u dan dat deze ‘kloof’ tussen sales en branding ontstaat? Zorg voor een aanpak waarbij u sales mee aan het stuur zet van uw merk:

  1. Zorg dat uw merk een duidelijke meerwaarde heeft voor sales: kies voor een relevante propositie die niet inwisselbaar is met eender welke andere organisatie. Zorg ervoor dat uw merkverhaal geen belemmering wordt, maar een reële meerwaarde waarmee de taak van uw verkopers makkelijker wordt.
  2. Laat sales mee beslissen over de dagelijkse invulling van uw merk: organiseer interactieve oefeningen of workshops in groep met uw (commerciële) medewerkers, waarin u samen bepaalt hoe uw merk zich vertaalt in de dagelijkse praktijk. Beslis in groep hoe de waarden van het merk het best worden omgezet in gedrag, acties en communicatie, hoe elke functie binnen de organisatie de merkbeloftes kan versterken, welke verkoopsstijl het meest in lijn ligt met uw merk, etc.
  3. Voorzie opvolging en ondersteunend materiaal: om uw merk in de dagelijkse praktijk te kunnen vertalen, heeft uw commercieel team ondersteuning nodig. Zorg ervoor dat zij beschikken over makkelijk te hanteren tools en verzeker u ervan dat ze die op een correcte manier kunnen invullen. Voorzie ook voldoende onboarding rond uw merk (en hoe dit wordt toegepast in de praktijk) voor iedere medewerker die toetreedt in uw organisatie. Een training of een handleiding met praktijkvoorbeelden kunnen daarbij een eerste stap zijn, maar vooral het principe ‘leading by example’ is hierbij essentieel. Uw merk kan immers pas geloofwaardig en effectief zijn wanneer het management en de rest van uw team ernaar handelt.
  4. Evalueer en pas aan: voorzie een ‘feedbackloop’ tussen marketing en sales, waarbij er een mogelijkheid bestaat om de aanpak en materialen van uw merk tussentijds te evalueren. Sommige organisaties opteren ook om bepaalde criteria te koppelen aan de toepassing van hun merk in de praktijk, om medewerkers extra nudgen zich te alligneren naar de waarden van het merk. Deze criteria kunnen dan worden meegenomen in beoordelingsgesprekken of naar het bepalen van incentives voor uw sales-team.

De perfecte balans tussen branding en sales ligt in iedere organisatie anders. Bij Pavlov helpen we u graag verder om uw strategie op maat te bepalen. Neem vandaag vrijblijvend met onze experts contact op, en laat ons samen uw sales-team mee aan het stuur van uw merk zetten!