Hier en daar heb je marketeers die het betwijfelen, maar sex verkoopt. Hoewel het niet zonder risico’s is, en mannen en vrouwen anders reageren op (verborgen) sexuele context in reclameboodschappen is het de moeite om het nader te onderzoeken.

Uit onderzoek van Gallup & Robinson waarbij de rol en geschiedenis van sex in advertenties onderzocht werden, blijkt dat de succesratio van sexy ads liefst 77% hoger licht andere reclamebeelden in dezelfde sector of voor vergelijkbare producten en diensten.

Nochtans is de techniek geen waterdichte garantie voor succes, aangezien de reacties -zowel de positieve als negatieve- veel sterker zijn in sexueel getinte advertenties. Zoals u begrijpt kan dat ook in uw nadeel spelen, bijvoorbeeld als u de grenzen van het persoonlijke fatsoenbeeld van uw target audience overschreid of als de negatieve connotatie groter is dan de positieve.

Maar waarom werkt sex? Wat maakt reclame die verwijst naar erotische beelden of handelingen zo aantrekkelijk voor de doorsnee consument? Volgens onderzoeker Dr. Tom Reichert verwijst de sex niet alleen naar sex op zich, maar worden bij 75% van dergelijke ads ook brand benefits opgenomen die sex-gerelateerd zijn: u wordt er aantrekkelijker door, u presteert beter in bed, u voelt zich sexier, u krijgt extra aandacht of status bij het andere geslacht, …

De relevantie van de erotische ondertoon is ook niet onbelangrijk. Wanneer producten als bodylotions, lingerie of typisch mannelijke producten bloot of sex aanwenden in reclame scoort dit beter op lange termijn dan wanneer een fabricant van mobiele telefoons of een verzekeringsmakelaar deze gebruikt. Bovendien worden sexy reclameboodschappen door iedereen anders ervaren, er zijn culturele, morele, ethische en geslachtsgebonden verschillen in tolerantie ten overstaan van erotische elementen in reclame. Zo werden recent nog reclamefilmpjes van PETA (waarin bloedmooie vrouwen wel heel wild worden van rauwe groenten) en Jr Burger (waarin Paris Hilton op erotische wijze een auto wast) verbannen van de Amerikaanse televisieschermen.

Opvallend maar tegelijk niet verbazend is dat mannen en vrouwen dus compleet anders reageren op sexuele verwijzingen, beelden en boodschappen in reclame. Hoewel sex al in 1871 gebruikt werd om tabak te promoten bij mannen (door in dit concreet geval een halfnaakte vrouw uit een schelp te laten verschijnen). Psychologisch gezien is het ook logisch dat mannen sneller zullen toehappen als er sexuele connotaties gemaakt worden, denken we maar aan de babes die de wagens op autosalons en sinds enkele jaren ook de games op videogamebeurzen draperen.

 

Uit testen op mannelijke en vrouwelijke consumenten waarbij met eyetracking werd gemeten waarnaar en hoelang proefpersonen keken bij advertenties blijkt dat mannen eerst kijken naar het (vrouwelijke) model op de foto en later naar de rest van de afbeelding, tekst en logo. Bij vrouwen valt op dat ze sneller op zoek gaan naar de value van de advertentie, de tekst, de merknaam, de promotie en daarna pas het beeld of het model bestuderen. Opvallend is dat mannen zelfs bij niet sexueel getinte ads gemakkelijk onbewust op zoek gaan naar deze connotatie, door bijvoorbeeld naar de blote benen van een model te kijken op een foto waarop deze niet relevant te zijn.

Uit dezelfde tests blijken mannelijke respondenten dan ook positiever te reageren op sexueel getinte ads als deze min of meer relevant zijn. Maar zelfs bij een whiskey-advertentie waarop een dame met diepe decolleté te zien is, beweren 25% van de mannen geïnteresseerd te zijn om het product te kopen, terwijl de dames daar niet zo geneigd toe waren.

Toch maar oppassen dus. Sex verkoopt misschien wel, maar niet noodzakelijk aan iedereen.

Als afsluiter willen we u deze reclamespot nog meegeven. De Britse tabloid News of the World heeft namelijk een hitparade opgesteld met de tien meest sexy reclamespots aller tijden. En dit filmpje met Kylie Minogue op een rodeostier, gekleed in lingerie van het bekende merk Agent Provocateur kwam als absolute nummer één uit de bus.