Het is een vraag die we geregeld van klanten krijgen, en waarover evenveel positieve als negatieve meningen en adviezen bestaan: sponsoring, is dat eigenlijk verstandig voor mijn merk? Trends pakte enkele weken geleden nog uit met een coverartikel over de aantrekkelijkheid van wielersponsoring, en rond dezelfde periode struikelden grote Franse luxemerken over elkaar om toch maar het meeste aantal miljoenen bij te dragen aan de wederopbouw van de Notre Dame kathedraal in Parijs. Feit is alvast dat de steun van bedrijven aan sportieve, culturele of humanitaire initiatieven, evenementen en organisaties vaak essentieel is om deze levensvatbaar te maken of te houden. Veel initiatieven zouden simpelweg niet bestaan zonder dat merken in ruil voor visibiliteit en andere voordelen hun duit in het zakje zouden doen. Maar brengt het echt op? En zo ja, hoe pakt u dat dan best aan voor uw merk?

Eerst en vooral is het belangrijk te kijken naar types van sponsoring. Zo denken we makkelijk aan financiële hulp vanuit een bedrijf naar een non-profit organisatie, maar het kan net zo goed gaan over het ter beschikking stellen van logistieke steun, marketingondersteuning, ruildeals of gratis materialen. De vorm die sponsoring concreet aanneemt is vaak een kwestie van onderlinge overeenkomst op basis van de noden van zij die sponsoring zoeken. Mogelijk is het leveren van diensten of producten aan een verminderd tarief (of zelfs gratis) een grotere hulp vanuit uw bedrijf aan een evenement of initiatief, omdat er zo kosten uit de weg gegaan worden die anders zouden wegen op het budget van de organisatie. Daarnaast is de traditionele financiële sponsoring natuurlijk de meest gekende (en gevraagde) vorm van sponsoring.

Of dergelijke steun vanuit uw merk interessant kan zijn en dus te overwegen valt, hangt af van verschillende factoren.

Fiscaal voordeel

In het geval van financiële sponsoring (lees: fondsen die geschonken worden in ruil voor een reeks voordelen) spelen vaak ook andere motieven dan enkel sympathie voor het initiatief mee. Zo zijn heel wat schenkingen fiscaal interessant wegens (gedeeltelijk) aftrekbaar. We denken hier bijvoorbeeld aan de fameuze tax shelter regeling van allerhande overheden, waarmee bedrijven audiovisuele kunsten, games, films of series kunnen financieren tegen een netto rendement van 5,3%, gezien een fiscale aftrek van maar liefst 356%. Het is niet ondenkbeeldig dat merken die intekenen op dergelijke constructies vooral op zoek zijn naar een rationeel rendement, en minder naar awareness door visibiliteit of koppeling aan het gesponsorde initiatief.

Kleinschaliger bekeken is het voordeel kleiner. Simpel gesteld – maar bekijkt u dat vooral eens met uw eigen boekhouder – is niet alle sponsoring even geschikt om een fiscaal voordeel uit te halen. Stel dat u de truitjes van een lokale voetbalploeg wilt sponsoren, en dat u in ruil visibiliteit krijgt als sponsor doordat uw logo op die truitjes prijkt. In dat geval kunt u (vaak in tegenstelling tot de sportclub) die truitjes op uw BTW-nummer aankopen en de BTW recupereren door deze als publiciteitskost in uw boekhouding te verwerken. Indien u een factuur ontvangt voor uw sponsoring, zorg dan dat deze gedetailleerd is en verwijst naar de publiciteit die u in ruil ontvangt. Uw sponsoring is aftrekbaar als beroepskost, in het geval van sponsoring in ruil voor publiciteit/visibiliteit is dat 100%, als u tickets of andere tastbare voordelen geniet is dat 50%. Belangrijk voor de fiscus is in elk geval dat er een voldoende groot verband is tussen uw merk en de gesponsorde organisatie, en dat de uitgaven proportioneel zijn voor de geboden return.

Visibiliteit voor uw merk

Bovenstaand verhaal brengt ons als vanzelf bij de meest logische, gekende en aangeboden vorm van return bij sponsoring: visibiliteit voor uw merk. In ruil voor het tekenen van een overeenkomst, wordt uw merk duidelijk meegenomen op kledij, in magazines, op posters, op de website, in mailings, op reclamepanelen of zelfs in de naam van een evenement zoals de ‘AG Antwerp 10 miles’ of de ‘Omloop Het Nieuwsblad’.

Die vermeende visibiliteit voor uw merk bij sponsoring, is die echt waardevol dan? Gezien het feit dat het vaak de meest eenvoudige manier van return is en dat we deze in zowat alle sponsordeals terugvinden, zou doen vermoeden van wel. In essentie klinkt het mooi: visibiliteit voor uw merk bij een breed publiek dat niet noodzakelijk uit uw klanten maar wel uit potentiële klanten bestaat zorgt voor aandacht voor uw merk, begrip voor de merkwaarden, een link met de waarden van het gesponsorde evenement of organisatie en tenslotte voor bekendheid en bereidheid tot aankopen bij uw doelgroep. Althans, zo hoort het toch in theorie.

In realiteit zijn de resultaten niet meteen duidelijk en moeilijk te meten. Door een jaar de Parijse voetbalclub PSG te sponsoren slaagde het telecommerk Huawei erin om haar naamsbekendheid van 13% naar 27% te laten stijgen, maar of er daardoor ook een meerverkoop gerealiseerd wordt als gevolg van de sponsoring is niet duidelijk. Bovendien gaat het hier over een miljoenendeal met visibiliteit bij een trouwe schare voetbalfans, een sponsoring die het overgrote merendeel van de merken zich niet kunnen permitteren. Het is dus maar de vraag of kleinschaliger sponsoring op basis van visibiliteit alleen een voldoende rendement creëert om het te overwegen.

Vaak speelt in het kader van visibiliteit ook het zogenaamde Halo-effect een belangrijke rol. Deze wetmatigheid stelt dat mensen associaties maken tussen de kwaliteit van het ene element met de kwaliteit van het andere element, ook als ze niet noodzakelijk iets met elkaar te maken hebben. Als uw favoriete ploeg goed speelt, dan stralen de kwaliteiten van de sportieve acties ook af op merken die zich met die ploeg associëren als sponsor. Als een celebrity tegen betaling uitpakt met uw merk, dan straalt een beetje van zijn of haar allure en aantrekkingskracht af op uw merk. Vanzelfsprekend is er hier naast visibiliteit ook een geloofwaardige link tussen beide nodig; hoe authentieker het aanvoelt, hoe makkelijker de steun naast visibiliteit bij een grote groep mensen ook een rendement oplevert.

Reach omzetten in interactie

In realiteit gaat het met sponsoring zoals met sociale media: exposure, visibiliteit en reach voor uw merk zijn uiteraard goed, maar op zichzelf niet heiligmakend. De echte return zit in beide gevallen in de interactie tussen uw doelgroep en uw merk. Sponsoring als dusdanig kan volgens ons pas rendement opleveren als er ook een koppeling ontstaat tussen uw merk (en het bijhorende merkverhaal en uw merkwaarden) enerzijds, en de motivaties van uw doelgroep anderzijds. Laat ons opnieuw een voorbeeld uit de sportwereld aanhalen: jazeker, het zorgt voor veel aandacht als uw merk de Rode Duivels sponsort tijdens een EK voetbal. Maar bereikt u ook het juiste publiek? Bestaat uw doelgroep voornamelijk uit de groep mensen die geïnteresseerd is in de matchen van onze nationale voetbalploeg? En kunt u de waarden die Hazard, Lukaku en Kompany uitstralen op een logische manier verzoenen met die van uw merk?

Ook met kleinschaliger sponsoring zijn deze vragen essentieel. Uiteraard kunt u een financiële bijdrage leveren aan het galabal van de lokale service club, net zoals u daarnaast ook een businessevent kunt financieren. En het spreekt voor zich dat ook de scouts in uw gemeente blij zijn met uw steun. Maar om deze investering in sponsoring te laten renderen volstaat het niet om te redeneren dat de zichtbaarheid van uw merk u ook automatisch klanten zal opleveren. Belangrijker is het om een manier te vinden om u te identificeren met de doelgroep van datgene wat u sponsort zodat er een logische match ontstaat, en daarnaast ook actief in interactie te treden met de aanwezigen.

Dat kan bijvoorbeeld op de volgende manieren:

  • Plaats een promostand op een evenement dat u sponsort en bied iets aan wat volk trekt: een gadget, een glaasje champagne, een gratis intakegesprek, …
  • Deel gratis samples uit van uw product op locatie of zorg voor een give-away in de goodie bag als die er is. Geef zeker ook iets weg als er wat te winnen valt voor aanwezigen: van een tombolaprijs tot de hoofdprijs in een ondernemerswedstrijd.
  • Koppel een promotie aan een evenement waarbij mensen die kennismaken een tegemoetkoming ontvangen, bij voorkeur exclusief voor de aanwezigen.
  • Zorg dat u deel uitmaakt van een jury van een wedstrijd of een spreker mag leveren op een congres dat u mee financiert.
  • Vraag of uw logo op ongewone zaken kan worden meegenomen, bijvoorbeeld op de foto’s die achteraf van een gesponsord event online komen, de medaille die wordt uitgereikt aan het einde van een atletiekwedstrijd, de servetten die tijdens de lunch worden uitgedeeld of op de bal waarmee gespeeld wordt tijdens een match en die daarna gewonnen kan worden door een deelnemer.
  • Probeer een bepaald deel van een evenement of werking te claimen, liefst meerdere keren op rij. Zo kan de te winnen cup op een sportmanifestatie naar uw merk vernoemd worden, maar ook een zaal op een evenementlocatie of zelfs een onderdeel van het programma.
  • Permanente vermelding waarmee uw merk de geschiedenis ingaat is ook mooi meegenomen. Zo kunt u peter/meter worden van een dier, vaste patron voor een kunstenaarscollectief of letterlijk in steen gebeiteld bij het sponsoren van een gebouw of monument.
  • Wees vooral ook actief aanwezig en aanspreekbaar – op welke manier dan ook. Een club of evenement sponsoren haalt weinig uit als u niet kan inspelen op eventuele interesse.

De niet te onderschatten sympathiefactor

Ten slotte is er de niet te onderschatten sympathiefactor. Veel (kleine) bedrijven sponsoren initiatieven die hen genegen zijn, puur uit sympathie of nostalgie. Ze redeneren dat niet alles noodzakelijk meteen rendement hoeft op te leveren voor een merk, maar willen om persoonlijke redenen bijdragen aan een initiatief, goed doel, evenement of hobby die hen na aan het hart ligt. Vaak is visibiliteit dan ook niet de primaire return die deze merken verwachten, maar eerder de mogelijkheid om klanten en medewerkers uit te nodigen of het ontvangen van een persoonlijke dank in de vorm van een speech, brief, certificaat of ander aandenken.

Als u bij deze laatste groep hoort – maar ook als u op andere wijze return wilt halen uit sponsoring – luidt mijn oprechte oproep als volgt: blijf vooral sponsoren. Een heel deel van de fijne initiatieven die onze wereld rijk is, van uw favoriete (lokale) sportclub tot de collecties van musea en de werking van de service clubs in uw omgeving, staan of vallen met uw giften. Dank voor uw genereuze bijdrage in elk geval; als u er intussen ook een voordeel uit kan halen voor uw merk is dat alleen maar mooi meegenomen.