Virtue lies in the middle way. In de taal van Shakespeare klinkt het nog vloeiender en waarachtiger dan het Nederlandse “de deugd zit in de middenweg”. De Griekse filosoof Socrates gaf meer dan een millennium geleden al te kennen dat de mens op zoek moest naar de al dan niet gulden middenweg om zo de extremen aan beide zijden van het spectrum te mijden. En elk weldenkend mens zal hem, ook meer dan 2400 jaar na zijn dood gelijk durven geven. In een gepolariseerde wereld is er immers nood aan consensus, nuance, het opzoeken van de grootste gemene deler en beredeneerd betreden van gemeenschappelijke grond. Water bij de wijn doen helpt het kluwen van visies ontwarren, dat is zo in een persoonlijke relatie, in de politiek en in de zakenwereld.

Vanuit mijn eigen vakgebied branding ben ik echter niet zo overtuigd dat die gulden middenweg altijd zo’n gulden oplossing is om sterke merken te creëren. Sterker nog, hoe langer ik aan de slag ben als adviseur van kleine en grote merken in de meest uiteenlopende sectoren, hoe meer ik overtuigd geraak dat consensus in branding net het tegendeel bewerkstelligt dan wat met die fameuze gulden middenweg eigenlijk beoogd wordt. Het kan natuurlijk aan mijn karakter liggen – ik heb al eens de neiging om in zwart-wit denken te vervallen – maar helaas bewijst de realiteit in veel organisaties dat ik vaker dan me lief is gelijk krijg.

Sterke merken zijn door de band genomen namelijk merken die échte keuzes maken, die stelling durven innemen en een uitgesproken visie hebben die niet alleen weerklank vindt bij de relevante doelgroep maar ook voor differentiatie zorgt ten overstaan van concurrenten. Die sterke merken horen doorgaans bij organisaties waarvan de leiding een duidelijk plan voor ogen heeft en soms toch ook wat lak heeft aan conventies en platgetreden paden. Hoe meer een concept als brand purpose ingang vindt in merkstrategie en de daarbij horende marketing en klantbeleving, hoe meer deze redenering blijkt te kloppen.

Als consultant worden mijn collega’s en ikzelf helaas nog te vaak geconfronteerd met merken die deze belangrijke keuzes niet durven maken. In strategische trajecten wordt oeverloos rond de pot gedraaid en probeert men soms op alle mogelijke manieren het (moeilijk te berekenen) resultaat van een strategische keuze alsnog te kwantificeren. Dat een bedrijfsleiding niet zomaar blindelings op het eigen buikgevoel (of een externe consultant) vertrouwt om een bedrijfskritische keuze te maken omtrent haar merk, kan ik natuurlijk alleen maar toejuichen. Het eeuwige zoeken naar consensus, de veilige middenweg, zorgt er echter voor dat merken niet alleen hun hele identiteit dreigen te verliezen maar daarnaast ook geen waardevolle rol meer kunnen vervullen in het leven van stakeholders. Martin Lindstrom zei het jaren geleden al: “In het verleden wilden we dat iedereen ons merk graag zag; in de toekomst moeten we er voor kiezen om geliefd te zijn door sommigen en gehaat door anderen – zolang we maar door niemand genegeerd worden.”

Het is jammer genoeg exact die val waar veel merken blijven intrappen. In hun verwoede pogingen om koste wat kost iedereen aan boord te houden, niemand te schofferen en alle interne agenda’s te dienen eindigt een (her)positionering van een merk al te vaak in een grijze brij aan holle frasen, afgevlakte beloftes en containerbegrippen. Zeker wanneer een branding oefening vertrekt vanuit een organisatiecentrisch inside-out denkpatroon, herleiden de verschillende workshops, sneuvelteksten en feedback-rondes het uiteindelijke resultaat soms tot een als een monster van Frankenstein aan elkaar geknutselde consensus waar niemand nog een echte betekenis uit kan ontwaren. Alle scherpe hoeken zijn er immers af geveild, alle waarden die een verschil kunnen maken weg geïtereerd, alle interne angsten gesust. Maar het resulterende merkverhaal is een weinig betekenende tekst geworden die veraf staat van datgene waarmee een merk een authentieke meerwaarde kan betekenen.

Vergeet die consensus, vergeet iedereen tevreden houden, vergeet ieders agenda dienen. Durf een standpunt in te nemen met uw merk – ook als dat betekent dat u onderweg enkele zielen riskeert te verliezen. Laat u daarbij vooral inspireren door de vele sterke merken die bewuste keuzes maakten en daardoor een duidelijke meerwaarde zijn gaan betekenen bij hun doelgroep.